當(dāng)本土汽車制造商無不在向“品牌向上”而努力時(shí)，以風(fēng)格開創(chuàng)性車型探索市場(chǎng)新風(fēng)向的“品牌向外”反而容易被忽視。但事實(shí)上，能夠跳出傳統(tǒng)汽車設(shè)計(jì)或是營銷方式束縛，嘗試去引領(lǐng)趨勢(shì)的車型，即便價(jià)格并沒有“向上”，但并不妨礙它能對(duì)品牌的銷量結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。而敢于去進(jìn)行這種嘗試的品牌，也應(yīng)該當(dāng)引起行業(yè)的關(guān)注。吉利ICON，就是一次對(duì)“品牌向外”的探索。即便是有著成熟產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系的跨國車企，在一段時(shí)間內(nèi)遵循相同語言的家族設(shè)計(jì)后，也總會(huì)通過一些跳出框架的車型，去探索新的消費(fèi)喜好與未來設(shè)計(jì)趨勢(shì)。豐田的C-HR、大眾的T-Roc、日產(chǎn)的Juke、福特即將發(fā)布的Bronco，都屬于這類產(chǎn)品。它們或是與家族過往車型走完全不同的路線，或是成為家族下一代車型造型風(fēng)格的開創(chuàng)者。我們將這種不遵循所謂經(jīng)驗(yàn)和趨勢(shì)的行為成為“品牌向外”。它們對(duì)于品牌的意義，創(chuàng)造話題熱度、延伸品牌形象、產(chǎn)生銷量增量兼有之。T-Roc坐穩(wěn)15-20萬元SUV新興市場(chǎng)的前三甲，其很多設(shè)計(jì)元素都被接下來的大眾新車型應(yīng)用；C-HR/奕澤在個(gè)性化SUV領(lǐng)域形成了獨(dú)特而穩(wěn)定的圈層效應(yīng)；日產(chǎn)Juke雖然在國內(nèi)飽受質(zhì)疑，但在歐洲卻是一款暢銷SUV。另一方面，想要真正成為一個(gè)“大品牌”，勢(shì)必要有勇氣去做超前的嘗試，既然是嘗試就免不了風(fēng)險(xiǎn)，但這同樣是引領(lǐng)趨勢(shì)、走到全球前列的必經(jīng)之路。在本土品牌之中，也有兩家率先開始了這一征程——吉利ICON和長安UNI-T。后者還沒有正式發(fā)布，而前者已經(jīng)率先于2020年2月底上市。因此，從吉利ICON身上，我們能夠看到一些當(dāng)下頭部本土品牌在探索性質(zhì)的道路上，究竟如何一步步走出去。本土品牌設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的新玩法？面對(duì)合資品牌SUV的下探擠壓，過去本土品牌有兩道護(hù)城河，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是智能網(wǎng)聯(lián)。但是當(dāng)合資品牌開始以各種形式將價(jià)格做低，并且也在不斷聯(lián)合國內(nèi)供應(yīng)商完善車機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)時(shí)，本土品牌要如何應(yīng)對(duì)？設(shè)計(jì)領(lǐng)域的突破是一條可行的道路。不論是吉利ICON還是長安UNI-T，都對(duì)已有家族設(shè)計(jì)語言的基礎(chǔ)上，做出了巨大的突破，給人耳目一新的感覺。其中吉利ICON大量使用平直線條與圓角矩形的組合，整體硬朗的造型又隱藏著諸多頗顯科幻的元素，比如隱藏門把手、隱藏后雨刷、極具辨識(shí)性的前后燈組。內(nèi)飾方面，吉利ICON也在吉利廣泛使用的雙屏科技風(fēng)格基礎(chǔ)上，采用大膽的配色，并添加諸如副駕座扶手這種硬派越野車上才會(huì)有的元素進(jìn)行裝點(diǎn)。在吉利ICON剛剛亮相時(shí)，輿論對(duì)這個(gè)略顯夸張與概念的造型頗有爭(zhēng)議。但是，一個(gè)成熟的大車企在推出一款產(chǎn)品時(shí)，背后一定有相應(yīng)的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研做支撐。也就是說，吉利汽車判斷，在11-13萬元的價(jià)格段中，新生代消費(fèi)群體有對(duì)個(gè)性化設(shè)計(jì)的需求，也對(duì)這類帶有概念造型的審美偏好。根據(jù)寰球汽車發(fā)布的《2019年度中國SUV市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示，從造型角度來看，消費(fèi)者更傾向于“硬朗+穩(wěn)重大氣”方向和“硬朗+時(shí)尚動(dòng)感”方向的SUV，吉利ICON正是屬于后者。同時(shí)，偏好內(nèi)飾科技感的用戶比例相較2018年大幅提升。吉利汽車的設(shè)計(jì)師曾自信地表示，吉利ICON的設(shè)計(jì)“至少領(lǐng)先業(yè)界5年”。換言之，在這款車型的設(shè)計(jì)上，吉利選擇了“放飛自我”，將邊界放寬，以充分展示自己的設(shè)計(jì)能力。不管消費(fèi)者會(huì)不會(huì)第一眼覺得吉利ICON好看，但是它達(dá)到了讓消費(fèi)者記住它的目的。而之后長期的延續(xù)性效應(yīng)，則要考驗(yàn)吉利ICON的設(shè)計(jì)是否真的遵循美學(xué)原理，真的能在時(shí)間的考驗(yàn)中讓消費(fèi)者覺得出奇但卻守正。然而，設(shè)計(jì)上可以放飛，市場(chǎng)定位上卻必須要扎實(shí)。尤其對(duì)吉利ICON這樣一款價(jià)格主流、造型前衛(wèi)的SUV，更是要格外謹(jǐn)慎。相比設(shè)計(jì)，吉利ICON的定位其實(shí)很保守對(duì)于這樣一款設(shè)計(jì)超前的車型，吉利汽車事實(shí)上前期做了很多鋪墊，確保能夠被市場(chǎng)所接受。在正式上市之前，吉利ICON曾經(jīng)以2020臺(tái)銀河限量版車型的搶售進(jìn)行市場(chǎng)的試探，這種在汽車圈并不常見的發(fā)售方式也成為很好的傳播素材。到了正式上市，吉利ICON事實(shí)上就只推出了差價(jià)1萬元的兩個(gè)配置，但兩者相差諸多主被動(dòng)安全配置、舒適及便利性配置，由此產(chǎn)生的性價(jià)比差異，幾乎將所有消費(fèi)者都往高配車型推。于是，吉利ICON的消費(fèi)群體被精準(zhǔn)定位在12-13萬元這個(gè)本土品牌SUV體量最大的區(qū)間里，絲毫沒有鋪開打大仗的意思。所以，吉利ICON的定位非常明確，就是依靠獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在繽越與博越之間的市場(chǎng)空間里，面向龐大體量的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，構(gòu)建一個(gè)相對(duì)固定的圈層。另一方面，從吉利汽車的銷量結(jié)構(gòu)來看，“繽”系列車型相對(duì)“帝豪”系列車型，在一、二線的銷量占比更高，證明了年輕化、運(yùn)動(dòng)化、科技化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更容易受到高線市場(chǎng)的青睞。而ICON這款車型，也并非在吉利汽車所有的渠道中銷售，渠道的選擇，更說明吉利汽車對(duì)于ICON頗具目的性的投放。對(duì)于探索性質(zhì)的產(chǎn)品而言，吉利ICON在設(shè)計(jì)上的“放飛”與市場(chǎng)定位上的“保守”形成了鮮明的對(duì)比。這種“雙面性”，也給希望用UNI-T向上沖一沖的長安汽車出了一道難題。作為同期亮相、風(fēng)格與品牌意義相近的車型，如果輿論進(jìn)行過多的比較，對(duì)于長安UNI-T來說，并不一定是有利的導(dǎo)向。寫在最后中國消費(fèi)者對(duì)于SUV的熱衷存在兩種動(dòng)機(jī)：基于功能價(jià)值的理性動(dòng)機(jī)和基于社會(huì)價(jià)值的非理性動(dòng)機(jī)。事實(shí)上，隨著中國各地道路建設(shè)狀況趨于完善，單純因?yàn)椤皬?qiáng)通過性”而購買SUV的用戶已經(jīng)越來越少，而因?yàn)镾UV獨(dú)特的氣質(zhì)選購的用戶則越來越多，比如大、酷、氣派、個(gè)性等。同時(shí)，相比轎車市場(chǎng)在品牌、造型、級(jí)別、類型上的固化，SUV無論是在產(chǎn)品個(gè)性化還是消費(fèi)認(rèn)知度上，都還有較大的拓展空間。所以，當(dāng)傳統(tǒng)意義上的SUV幾乎已經(jīng)達(dá)到了銷量的天花板，在本土品牌的“大本營”中，必須要有能夠沖出來攪局的奇兵。凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。本文來源于汽車之家車家號(hào)作者，不代表汽車之家的觀點(diǎn)立場(chǎng)。
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