在樂視“414硬件免費日”當(dāng)天，不知道身處東四環(huán)樂視辦公室的賈總有沒有多打幾個噴嚏，因為基本上就在同時小米電視的負(fù)責(zé)人王川也遙相呼應(yīng)開了一個小型的媒體溝通會，在宣布小米電視內(nèi)容免費日計劃的同時還不忘點評幾句“友商”，大意是樂視以“硬件免費”為名行的卻是“清庫存”之實，做得很“聰明”。

王川口中的這個“聰明”到底是個褒義詞還是個貶義詞我們先放在一邊，清庫存這個事兒到底有多重要，相信沒有從事過制造業(yè)的人不一定能搞清楚，值得花點篇幅稍作解釋。

清庫存那點事兒

一方面來看，由于庫存貨品都需要廠商掏錢購買物料安排生產(chǎn)，因此現(xiàn)金都已經(jīng)被花出，如果不能及時完成銷售回籠資金的話就會影響后續(xù)其他產(chǎn)品的備料等環(huán)節(jié)甚至影響新品的生產(chǎn)(當(dāng)然這一點對于樂視而言應(yīng)該并不是最重要的)。而更重要的則是干擾了后續(xù)新品的營銷，特別是在定價策略上：新品定低價顯然不現(xiàn)實，畢竟舊型號比新型號還貴一定會貽人笑柄，但如果為了保證現(xiàn)有產(chǎn)品還能賣出去從而給新品頂一個更高的價格那顯然更不符合樂視一貫以來的營銷手法。

于是，這個天才的構(gòu)想便出爐了：在保證硬件加上內(nèi)容的總體銷售價格不低于某門檻的前提下，用清庫存的預(yù)算對于銷售進(jìn)行補貼，并把這個行為包裝成硬件免費內(nèi)容收費而不是微鯨、PPTV等友商常用的買電視送會員這個傳統(tǒng)套路(唉你們也好意思叫互聯(lián)網(wǎng)公司-_-)。

請注意這里面哪部分免費哪部分收費可并不是隨便安排一下就好而是有著豐富含義的，就像之前我們常聽到的那個段子一樣“大學(xué)女生晚上陪酒總歸不好聽，但如果是陪酒小姐拿下本科學(xué)歷呢，是不是正能量多了?”這么一比小米電視負(fù)責(zé)營銷的小伙伴們還是應(yīng)該長點心，別動不動就在米粉節(jié)上貼出一個“直降200還包郵”行不?

正如王川所預(yù)料的那樣，“414硬件免費日”余音繞梁之際，樂視在6天后已經(jīng)召開了第二次發(fā)布會，除了讓賈總淚灑舞臺的樂視汽車(如果這個也是兩倍性能一半價格就好了)和號稱配置上全面碾壓同時價格上全面抄底了競品的樂視手機2之外當(dāng)然還有很遺憾沒能趕上414的樂視電視第四代新品們，不由得讓我們更加對于電影《東邪西毒》里面的一句臺詞心生敬佩：“最了解你的人，不是你的朋友而是你的敵(you)人(shang)。”唯一不算太和諧的是一小撮之前已經(jīng)占到免費硬件這個大便宜的樂迷們，針對于他們這種在論壇上上躥下跳的行為我們必須嚴(yán)肅的說一句：“早買早享受，晚買享折扣”……

樂視搞的“硬件免費”對樂視的意義有哪些?

我們繼續(xù)來回味一下樂視414硬件免費日這次精彩的營銷活動，除了解決了之前庫存產(chǎn)品問題以外，是否還帶來了一些其他的價值?必須的。

任何一個智商正常的人都不會天真地認(rèn)為從4月14日開始樂視的電視和手機可以不要錢隨便拿，理智的做法應(yīng)該是算一下這些內(nèi)容的售價總和并與市面上相同配置的其他品牌電視做一個對比(當(dāng)然要同時算上硬件和內(nèi)容兩部分的價格)最終做出一個“還是很劃算的”結(jié)論并毫不猶豫的下單訂購。與此同時樂視真正的目的也就達(dá)到了：在用戶的腦海中反復(fù)強調(diào)“內(nèi)容是值錢的”。稍加分析會發(fā)現(xiàn)這其實是一個一箭三雕的精彩布局，所帶來的價值大到都可以把清庫存看做這個布局的副產(chǎn)品了：

首先，“0元拿硬件”這一噱頭使得用戶蜂擁而至，原價售出的大量樂視視頻與樂視體育會員費用已經(jīng)計入報表之中，如此美妙的數(shù)字相信是任何一位投資人都愿意看到的;

其次，會員權(quán)益和電視要求直接綁定，有效的保障了未來若干年內(nèi)用戶的續(xù)訂率，同時由于用戶已經(jīng)為內(nèi)容付過錢，因此相應(yīng)的活躍度也不會成為問題;

最后，也正是由于內(nèi)容和硬件綁定，樂視取消了實體的會員卡，這一舉措不僅讓淘寶等不受控的渠道不會充斥著低價會員卡交易從而拉低整個會員體系的行情，更重要的是實現(xiàn)了“只此一家別無寶號”，讓樂視用戶的會員購買入口都集中到樂視自有體系中來，更便于用戶的運營。

對于高品質(zhì)內(nèi)容所具有的稀缺性與價值一直以來是樂視所反復(fù)強化的概念，那么自然會有針對于此的疑問：“樂視電視上的內(nèi)容到底好不好，值不值那么多錢?”“到底好不好”的答案比較明確。從2010年開始樂視通過版權(quán)分銷這一盈利手段已經(jīng)儲備了眾多影視作品的新媒體版權(quán)，同時在2012年以來采用投資或自制的方式在電影、網(wǎng)劇以及綜藝方面逐步發(fā)力從而形成了一批知名IP，再加上此期間并未間斷的版權(quán)購買，因此可以說樂視在內(nèi)容方面已經(jīng)有了相當(dāng)豐厚的積淀。

而對于“是不是值”則相對難以回答一些，畢竟對于會員費用定價背后所關(guān)聯(lián)到的有版權(quán)攤銷、CDN成本、用戶數(shù)量、活躍率、續(xù)訂率以及系統(tǒng)運維等多項成本以及樂視自己所設(shè)定的利潤率，光靠年報上幾個簡單的數(shù)據(jù)想要推斷出來幾無可能，對待這個問題似乎網(wǎng)絡(luò)上流傳的一句話能夠成為比較合適的答案：“開心就好”。

為什么說樂視電視的內(nèi)容優(yōu)勢越來越小?

當(dāng)然不管你對于這個答案開不開心，樂視內(nèi)容在自有品牌電視剛一推出時便具有無可辯駁的統(tǒng)治級地位，成功的秘訣自然是有賴于樂視網(wǎng)建設(shè)初期，整個行業(yè)還處在盜版滿天飛的狀態(tài)，賈躍亭非常敏銳地察覺到未來的商業(yè)邏輯中將注定不會有盜版內(nèi)容生存的空間，選擇在版權(quán)價格低谷時大量囤積正版內(nèi)容，從而為樂視電視商業(yè)上的成功打下了良好的基礎(chǔ)，后又利用迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶口味的網(wǎng)絡(luò)自制劇吸引年輕用戶，并成為互聯(lián)網(wǎng)營銷時重要的競爭要素。

但是，自有內(nèi)容建設(shè)是一件持續(xù)以及重資本投入的事情，隨著BAT等更多互聯(lián)網(wǎng)大鱷切入智能電視行業(yè)，樂視電視的內(nèi)容優(yōu)勢也逐漸被縮小甚至趕超，主要是由于以下幾方面因素：

首先，隨著電視銷售的展開，樂視電視覆蓋范圍已經(jīng)不僅僅在一二線城市以及重度互聯(lián)網(wǎng)用戶而是繼續(xù)下沉，逐步向三到六級城市的用戶中普及，這樣樂視所主打的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與用戶群之間想要繼續(xù)保持精準(zhǔn)匹配變的更加困難。由于樂視并未對外公布詳細(xì)的用戶內(nèi)容觀看傾向，我們暫且使用海信運營平臺的數(shù)據(jù)作為參考，從這組數(shù)據(jù)中可以看出電視劇依然是最主要的用戶需求，而在電視劇內(nèi)容中網(wǎng)劇還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能扮演核心的角色，就連樂視在2016年強推的《羋月傳》主要的推廣渠道也依然是通過北京衛(wèi)視以及東方衛(wèi)視(依照廣電總局“一劇兩星”的要求)再加上樂視、騰訊視頻兩個互聯(lián)網(wǎng)渠道，并不是專門為互聯(lián)網(wǎng)渠道以及受眾所打造的電視劇作品。

其次，對于廣電人民群眾喜聞樂見的版權(quán)內(nèi)容，其用戶熱度也會隨著時間的流逝而逐漸轉(zhuǎn)移。當(dāng)年樂視囤積的大量版權(quán)內(nèi)容中有相當(dāng)一部分已經(jīng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為用戶的長尾需求而不再有比較集中的熱度(當(dāng)然在這方面《甄嬛傳》是個例外)。

最后也是最重要的一點，則是樂視堅持采用的自有版權(quán)不聚合的內(nèi)容組織模式自身所具有的短板。這種內(nèi)容組織模式有著自有內(nèi)容不受商務(wù)合作影響這一顯著優(yōu)勢的同時，也對于運營方提出了不小的要求：要不但要有錢(買版權(quán))，而且還要能賭的準(zhǔn)(潛在的熱播片，如最近大熱的《太陽的后裔》)，無形中大大增加了核心內(nèi)容建設(shè)的難度。

平心而論在全部的三點原因中前兩方面其實都是客觀規(guī)律且對于任何一個平臺都會存在這樣的影響而不只是針對樂視，但對于最后一點也就是內(nèi)容組織方式卻是智能電視運營方根據(jù)自身特點與需求(對樂視而言還得加上一個商業(yè)模式)所主動選擇。

相比樂視內(nèi)容自有版權(quán)，小米們的聚合形式有哪些值得說的?

相比較樂視作為自營視頻網(wǎng)站的背景從而選擇自有版權(quán)的內(nèi)容組織方式而言，更早進(jìn)入智能電視領(lǐng)域的小米以及后來者微鯨由于在版權(quán)方面屬于一窮二白的狀態(tài)早早便確定了走聚合平臺之路。

相比較自有版權(quán)的方式而言，聚合平臺有以下優(yōu)勢：

首先，可以繞開自購版權(quán)漫長的積累過程。直接將內(nèi)容方所提供的媒資與自有的CMS對接即可迅速上線，這種“抄近道”的模式大大降低了內(nèi)容建設(shè)的時間成本，盡快將海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容交付給用戶而不需要日積月累，對于內(nèi)容方面從零起步的廠商有著巨大的吸引力，這也是小米和微鯨選擇這條道路的根本原因之一。

其次，是內(nèi)容建設(shè)思路的轉(zhuǎn)變，將“獨家”轉(zhuǎn)化成“齊全”。在智能電視行業(yè)發(fā)展初期，“獨家版權(quán)”一度成為各平臺之間競爭的核心優(yōu)勢，但隨著行業(yè)的發(fā)展(特別是版權(quán)價格的水漲船高)，盲目追求獨家已經(jīng)成為不切實際的想法，相當(dāng)一部分所謂的獨家內(nèi)容所能起到的更多是品牌宣傳等錦上添花的作用(當(dāng)然也有拉動付費用戶轉(zhuǎn)化的作用，之前的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》與《太陽的后裔》都是很好的案例)，對于迅速發(fā)展用戶而言更重要的還是內(nèi)容的廣度，這也就是小米電視去年與愛奇藝內(nèi)容進(jìn)行深度整合后敢于發(fā)動“公證處認(rèn)證”這個特殊技，主動宣布內(nèi)容方面已經(jīng)趕超樂視的原因。

最后，聚合模式是自己搭臺子讓別人唱戲的思路，在梨園行只要戲好且有票房，戲園子肯定愿意出資源捧成名角，同理對于電視平臺運營方也是一樣。各個內(nèi)容提供商們?yōu)榱双@取更多的內(nèi)容曝光與收入分成，會努力將自身的優(yōu)秀內(nèi)容提供出來，充分發(fā)揮了他們的主觀能動性。

平臺聚合當(dāng)然不會是包治百病的靈藥。在與內(nèi)容提供商們進(jìn)行商務(wù)合作中也會有實際發(fā)生的諸多困難，歸根到底其實就是如何解決雙方甚至多方的利益碰撞。

以小米電視為例，在之前的內(nèi)容組織中，對接的諸多內(nèi)容提供商們?yōu)榱藢崿F(xiàn)其利益最大化紛紛采用單獨包月的形式，因此用戶就會看到小米電視上出現(xiàn)了多達(dá)4個需要獨立購買的內(nèi)容包，可想而知基于這種商業(yè)模式下所設(shè)計用戶交互體驗是多么的糟糕。后隨著小米電視自有會員體系的上線，小米憑借所擁有的巨大用戶存量并提供補貼才解決了這一問題，使得用戶只要購買小米會員就可觀看絕大多數(shù)的付費內(nèi)容。

而同樣會面對這個問題，微鯨的解決方案更加粗暴;為了保證用戶體驗，財大氣粗的微鯨直接砸錢按照用戶數(shù)量買斷某擁有眾多強IP綜藝節(jié)目內(nèi)容提供商的全量內(nèi)容并打包在自有的會員體系內(nèi)，輕松繞過了小米之前的逐步試錯以及艱辛的商務(wù)談判歷程。

相比較平臺聚合的種種優(yōu)勢而言，自有版權(quán)的內(nèi)容組織形式在運營初期上升勢頭很猛而在近期逐漸減緩了勢頭，但并不是絕對不可逆的現(xiàn)狀。樂視作為互聯(lián)網(wǎng)品牌中存量第一大的智能電視平臺勢必要認(rèn)真面對這個問題，一方面增加在版權(quán)方面的投入，更重要的則是嘗試與其他內(nèi)容提供商展開版權(quán)互換等內(nèi)容合作，相信還有機會重新讓樂視的內(nèi)容回到第一陣營。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。