繼2022年首次市場(chǎng)受挫之后，2023年整個(gè)集成灶市場(chǎng)冷遇再度加深。在市場(chǎng)表現(xiàn)上，2023年集成灶市場(chǎng)由2022年的銷(xiāo)量下滑、銷(xiāo)售額“微降”變?yōu)榱款~雙降。

同時(shí)，從品牌參與數(shù)量上來(lái)看，僅2023年第一季度統(tǒng)計(jì)，線上線下共計(jì)有65家品牌退出市場(chǎng)。盡管也有新增品牌進(jìn)入，但整體數(shù)量上仍舊出現(xiàn)下滑，尤其是線下，品牌數(shù)量減少了16個(gè)。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響、家電步入存量市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)、行業(yè)渠道拓展“向上走”的無(wú)力感等等諸多因素交織在一起，讓2023年的集成灶市場(chǎng)成為行業(yè)近十年來(lái)最為暗淡的一年。

量額雙下滑

綜合數(shù)據(jù)顯示，2023年集成灶行業(yè)零售量約為249萬(wàn)臺(tái)，下滑幅度為8.8%左右，零售額約為227.4億元，下滑6.5%。（圖：1、2）

盡管與傳統(tǒng)煙灶的小幅回暖相比，集成灶的量額雙降有些突兀，但公允地說(shuō)，這種挫折置于2023年整個(gè)家電行業(yè)的大背景下也屬無(wú)法避免。這主要是因?yàn)椋?023年“慢復(fù)蘇”的市場(chǎng)節(jié)奏、連續(xù)數(shù)年房產(chǎn)下跌的現(xiàn)實(shí)，對(duì)新增市場(chǎng)有高依賴度的集成灶明顯“水土不服”。同時(shí)，由于產(chǎn)品自身屬性的限制，集成灶對(duì)升級(jí)換代需求的捕捉上明顯不占優(yōu)勢(shì)。

應(yīng)該看到，如果以五年為一個(gè)發(fā)展周期，集成灶從2019年開(kāi)始的一路狂奔，尤其是在2021年突破300億元大關(guān)之后，整個(gè)行業(yè)的資本聚集能力、渠道吸附能力以及單個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)能力已經(jīng)達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的、且短期內(nèi)無(wú)法突破的瓶頸。更何況，作為廚房的一種解決方案，集成灶并非沒(méi)有替代品。

因此，2023年的市場(chǎng)表現(xiàn)，可以看做是行業(yè)在度過(guò)高速成長(zhǎng)期之后的盤(pán)整階段。這不意味著行業(yè)就此進(jìn)入下滑通道。相反的是，以前一段的高速增長(zhǎng)為基礎(chǔ)和企業(yè)的自我修整，行業(yè)進(jìn)入新的、高質(zhì)量的發(fā)展階段。

品牌格局藏變數(shù)

盡管目前集成灶行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了以四家上市公司為成員的TOP俱樂(lè)部，但穩(wěn)定的品牌格局尚未形成。一方面，2022年老板、方太等龍頭品牌在完成部署之后于2023年逐漸發(fā)力，華帝、美的、萬(wàn)和、海爾等不斷加大集成灶投入，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看都將為行業(yè)的品牌格局注入變動(dòng)的推力。另一方面，即便是現(xiàn)有的TOP陣營(yíng)內(nèi)部，第二陣營(yíng)和第三陣營(yíng)之間，也出現(xiàn)了“此起彼伏”的變化。

單就集成灶業(yè)務(wù)來(lái)看，以15億元為基準(zhǔn)，達(dá)到或超過(guò)該門(mén)檻的目前僅有火星人和美大兩家。根據(jù)各方統(tǒng)計(jì)，火星人全年集成灶銷(xiāo)售額約在18億元左右、美大約在15億元左右，行業(yè)規(guī)模第一的位置已經(jīng)易主。第二陣營(yíng)以10億元為基準(zhǔn)線，億田、帥豐、森歌等品牌則在此基準(zhǔn)線附近。其中，億田2023年的集成灶銷(xiāo)售應(yīng)在10億元左右，帥豐、森歌的集成灶銷(xiāo)售額則在8億元左右。第三陣營(yíng)以2-5億元為區(qū)間。該區(qū)間有美多、板川、藍(lán)炬星、奧田等品牌。對(duì)比2022年的名單陣營(yíng)，有個(gè)別品牌已經(jīng)滑出。行業(yè)大部分品牌規(guī)模仍在億元以下。

如果從公司營(yíng)收的角度來(lái)看，根據(jù)2023年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，四家上市公司業(yè)績(jī)無(wú)一增長(zhǎng)。其中，帥豐的下滑幅度超過(guò)了兩位數(shù)達(dá)到12.9%。反觀2022年正式以自有品牌進(jìn)入的老板電器，其全年集成灶銷(xiāo)售額有望突破4億元，增幅高達(dá)40%。華帝的集成灶業(yè)務(wù)也將突破0.8億元，增幅近30%。除該兩大品牌之外，美的、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、迅達(dá)、蘇泊爾等，也紛紛加大集成灶的市場(chǎng)投入。隨著入局者品牌和渠道勢(shì)能的發(fā)揮，盡管不會(huì)立刻翻天覆地，但長(zhǎng)期來(lái)看行業(yè)的變局還將繼續(xù)演化。（圖3圖4）

創(chuàng)新不停步積極謀空間

正如前述，業(yè)績(jī)表現(xiàn)差，并非企業(yè)不努力。相反的是，在整個(gè)2023年，集成灶企業(yè)在構(gòu)筑新增長(zhǎng)曲線和既有集成灶業(yè)務(wù)的創(chuàng)新上前所未有。

首先是對(duì)集成烹飪中心的快速鎖定。集成烹飪中心自2019年被方太所首創(chuàng)。隨著廚電消費(fèi)步入存量市場(chǎng)時(shí)代，集成烹飪中心既有“集成”的優(yōu)勢(shì)，又以不破壞櫥柜、安裝便捷等原因成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)，集成灶行業(yè)敏銳地把握到了這一趨勢(shì)。早在2022年9月，億田就率先推出集成烹飪中心并不斷更新產(chǎn)品陣營(yíng)。2023年6月在上海舉行的第23屆中國(guó)國(guó)際廚房、衛(wèi)浴設(shè)施展覽會(huì)（KBC）上，不少集成灶企業(yè)都有集成烹飪中心產(chǎn)品展出。整個(gè)2023年，作為中國(guó)集成灶最大產(chǎn)業(yè)集群的浙江嵊州，正在積極擁抱集成烹飪中心這一新熱點(diǎn)。不光是主流企業(yè)紛紛布局，背后的產(chǎn)業(yè)配套鏈也在迅速形成。

水洗產(chǎn)品則是各家企業(yè)從2022年就開(kāi)始謀篇布局的新增長(zhǎng)路線?；鹦侨恕|田、帥豐、美大、森歌等幾乎所有企業(yè)都重點(diǎn)布局洗碗機(jī)并進(jìn)行集體發(fā)力。該路徑上，火星人走得最為堅(jiān)定。早在2022年，火星人將洗碗機(jī)品類(lèi)升級(jí)到戰(zhàn)略高度并盛大發(fā)布包括集成洗碗機(jī)、熱水器、凈水器在內(nèi)的水洗戰(zhàn)略。此外，美多、火星人在櫥柜領(lǐng)域的發(fā)力和布局等等都為集成灶行業(yè)的新增空間打通了路徑。

品類(lèi)上的破壁之外，圍繞著集成灶產(chǎn)品的創(chuàng)新更是各家企業(yè)的“老本行”。智能操控、蒸烤獨(dú)立、美觀環(huán)保，沿著用戶便捷、美觀、舒適體驗(yàn)的需求，集成灶產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新。

從產(chǎn)品款式上來(lái)說(shuō)，作為中高端代表的蒸烤一體款在2023年的銷(xiāo)售比例一路上升。尤其是在線下，銷(xiāo)售占比由2022年的45%提升至2023年的52%。一向在高端售賣(mài)上不力的線上市場(chǎng)，2023年14000+價(jià)格段的銷(xiāo)也同比提升超過(guò)40%。在銷(xiāo)量下滑的情況下，中高端占比的提升有力減緩了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。

此外，隨著2023年多巴胺風(fēng)格一度成為熱潮、奧田、板川等品牌在廚房色彩的創(chuàng)新上積極嘗試。盡管這并非是集成灶的核心功能而只是通過(guò)色彩和燈光等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，但在“悅己消費(fèi)”的今天，這種探索仍有積極意義。

擁抱渠道多元化積極推動(dòng)渠道變革

猶記2020年集成灶企業(yè)集中登錄資本市場(chǎng)時(shí)，不少企業(yè)在自己的招股說(shuō)明書(shū)上就有“渠道結(jié)構(gòu)過(guò)于單一”的風(fēng)險(xiǎn)自評(píng)。如今三年時(shí)間過(guò)去，這種情況已經(jīng)大有改觀。

2023年，“KA渠道+電商渠道+家裝渠道+工程渠道+下沉渠道”成為集成灶主流企業(yè)的標(biāo)配。換句話說(shuō)，主動(dòng)打破單一渠道依賴，積極應(yīng)對(duì)渠道的多元化，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要、更深層次的原因是消費(fèi)者所聚集的平臺(tái)已經(jīng)發(fā)生變化。品質(zhì)型、基礎(chǔ)型、年輕人、中老年人各自有各自所信賴的平臺(tái)和習(xí)慣的購(gòu)買(mǎi)方式。作為產(chǎn)品和服務(wù)提供方的企業(yè)，只能全力擁抱這樣的變化。

幾乎所有的企業(yè)都在進(jìn)行渠道多元化的努力并各有成效。這里需要特別指出的是，隨著線上渠道的鋪開(kāi)，其逐步提升的費(fèi)用以及在“推高賣(mài)新”上的表現(xiàn)（不如線下渠道）應(yīng)引起行業(yè)的重視。

高毛利誘惑仍在產(chǎn)能過(guò)剩加劇未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)

從四家上市公司的財(cái)報(bào)可以看出，目前集成灶行業(yè)在毛利率上仍舊具有較強(qiáng)的吸引力。分企業(yè)看，億田上半年集成灶的毛利率高達(dá)53%、同期的美大為46.76%、火星人為44.77%。業(yè)內(nèi)綜合統(tǒng)計(jì)，集成灶行業(yè)的毛利率約在40%左右。

幾年前，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期以及豐厚的毛利率誘惑，集成灶行業(yè)行業(yè)曾進(jìn)行過(guò)產(chǎn)能大躍進(jìn)。這里包括：帥豐在2022年新增的40萬(wàn)套集成灶產(chǎn)能，火星人2022年開(kāi)建預(yù)計(jì)在2025年釋放的12萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能；美大2022年已經(jīng)投產(chǎn)且再未來(lái)要形成110萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能、美的在2022年形成的97萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能，這里還不包括億田、佳歌、森歌等因產(chǎn)線升級(jí)而帶來(lái)的產(chǎn)能擴(kuò)增。據(jù)保守估計(jì)，到2025年如果上述產(chǎn)能全部釋放，整個(gè)集成灶行業(yè)至少新增300萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能。

對(duì)比目前的銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí)明顯可見(jiàn)：產(chǎn)能過(guò)剩。這也就意味著，除非奇跡發(fā)生能夠短短兩年內(nèi)再造一個(gè)集成灶行業(yè)，否則未來(lái)行業(yè)呈現(xiàn)的一定是激烈的淘汰賽。

沒(méi)有人能夠真正預(yù)測(cè)未來(lái)。通過(guò)2023年各家企業(yè)的積極舉措，我們有理由相信，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，會(huì)在各個(gè)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中予以解決。集成灶行業(yè)從誕生的那一天，就被質(zhì)疑甚至嘲笑，但就是這樣不算友好的環(huán)境中，通過(guò)所有參與企業(yè)的努力，集成灶得以成為今天可以立于家電行業(yè)的重要品類(lèi)。就在2023年的年末，頭部五家企業(yè)歷史性地坐到了一起，就行業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)問(wèn)題進(jìn)行面對(duì)面的溝通并達(dá)成積極、健康的統(tǒng)一意見(jiàn)。這讓人有理由相信，集成灶行業(yè)的問(wèn)題，還是交給集成灶企業(yè)自身去解決才是根本之道。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。