當新興小家電企業(yè)帶著創(chuàng)意產品大刀闊斧地走向市場，傳統(tǒng)小家電企業(yè)的壟斷地位正在受到威脅。

今年，在行業(yè)整體承壓的情況下，中國家電網采訪了眾多小家電企業(yè)，其中，不少企業(yè)講到一個詞叫“降本增效”，優(yōu)化產線、優(yōu)化品類布局、顛覆式創(chuàng)新等成為行業(yè)關鍵詞。另外，我們也發(fā)現，新興小家電企業(yè)和傳統(tǒng)小家電企業(yè)在打法上有很大區(qū)別，他們分別有哪些生存法則?市場的競爭又將導向何種局面呢?

新興企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的交鋒

當前，毋庸置疑的是，美的、九陽、蘇泊爾三家主流傳統(tǒng)企業(yè)的市場規(guī)模占決定性優(yōu)勢。但從近年來的營收和利潤增長情況來看，反而新興企業(yè)整體表現較好。洛可可咨詢設計發(fā)布的《2023小家電產品趨勢報告》整理了近幾年兩類企業(yè)的內銷收入增長情況，可以看到2019-2021年，傳統(tǒng)企業(yè)的兩年復合增長率為-1%，而新興企業(yè)的兩年復合增長率為25%。此外，今年前三季度的利潤情況也顯示，小熊和北鼎股份凈利潤分別增長31.24%、96.01%，而蘇泊爾僅增長4.07%，九陽股份下降27.96%。

其中，雖然美的集團并未單獨公布小家電業(yè)務的營收數據，但去年，美的在小家電方面做出了調整，表示將集中發(fā)力“有用戶基礎、長期均處于家電主賽道的產品”。在市場消費偏向保守的情況下，小家電的長尾品類展現出較強的不確定性。當前，企業(yè)在講降本增效，但如何降本增效呢?實際上，聚焦“主賽道品類”還是持續(xù)發(fā)力“長尾品類”，是值得討論的問題，更是關系企業(yè)營收的重要戰(zhàn)略布局。

哪些產品屬于有用戶基礎、長期處于小家電主賽道的品類?“應具備剛性需求、市場有較長的上升期、可落地的產品方案等特征。”GfK中國分析師馬佳表示。

“目前我們主要聚焦電飯煲、壓力鍋、破壁機、電磁爐、電水壺、取暖器、風扇等剛需品類。”美的生活電器相關負責人表示，美的還將持續(xù)探索更多具有穩(wěn)定市場的新品類，“但核心還是聚焦用戶使用頻次高、基數大的市場來做，很多細分品類除非有底層技術革新，否則我們現在不會太關注。”

“聚焦核心品類，探索有穩(wěn)定市場的新興品類。”這樣的打法同樣出現在其他傳統(tǒng)小家電企業(yè)身上。近年來，蘇泊爾在聚焦廚房炊具和小家電這兩大核心業(yè)務以外，也逐步延伸至生活家居等小家電產品，包括掛燙機、空氣類產品等市場較好的品類中。蘇泊爾相關負責人表示：“公司今年新推出的咖啡機、踢腳線取暖器、空氣循環(huán)扇等新品類取得了不錯的市場表現。未來我們在傳統(tǒng)優(yōu)勢品類與新興品類方面都將持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新，新品類的選擇將會綜合考量市場容量空間，選擇性進入具備可持續(xù)發(fā)展前景的品類。”

九陽方面，今年公司重點推出的新品研發(fā)集中在電飯煲、破壁機、空氣炸鍋等主賽到上。相關負責人表示：“公司聚焦主流小家電賽道，以廚房小家電為核心，同時大力發(fā)展水家電、清潔小家電等。”

正如上篇中所講到的，核心剛需產品在下行的市場中表現為明顯的韌性，能夠保證相對穩(wěn)定的市場需求規(guī)模。但相比于傳統(tǒng)小家電企業(yè)，新興小家電企業(yè)通常以長尾品類起家，要在核心剛需品類中占據一定市場份額是一項很大的挑戰(zhàn)。“像廚電市場中，美的、九陽、蘇泊爾其實是壟斷性的，他們的供應鏈優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢能夠讓產品價格更低、渠道鋪設更豐富。所以小熊、北鼎等新興品牌進入市場是很難的。”洛可可小家電事業(yè)部總經理公瑞說到。

“雖然小熊做長尾品類起家，但到了目前階段，剛需產品已經成為我們的核心增長力。發(fā)力剛需品類，也更符合當前趨勢。”小熊電器副總裁劉奎坦言，小熊電器將細分領域的創(chuàng)新優(yōu)勢應用到剛需品類中，逐漸切入電飯煲、破壁機、養(yǎng)生壺等品類，收獲了不錯的市場反饋，給企業(yè)帶來了新的增長動能。“當前我們是堅持兩條腿在走路：做強剛需，做大新興品類，持續(xù)做長尾品類也是為了滿足消費者個性化的需求。”

同樣是做新興品類起家的新寶電器目前已經擁有生活電器、茶電器、咖啡機等分類品牌，產品版圖十分廣闊。對于未來的規(guī)劃，新寶相關負責人表示，未來會在鞏固既有廚房電器等優(yōu)勢品類的基礎上，向家居電器、健康美容電器、母嬰電器、生活電器、制冷電器等產品線橫向拓展。而北鼎股份方面，據公司在投資者交流平臺上的回復，近期在多功能蒸燉鍋、迷你養(yǎng)生壺、不粘鍋等產品系列進行了迭代及拓展，年內仍將有若干產品新方向的嘗試。

總體而言，傳統(tǒng)小家電品牌更加傾向于發(fā)力有規(guī)模的成熟市場、更關注產品的生命力，對品類拓展更加謹慎。“百億級、千億級的企業(yè)對于新品類從開發(fā)到上市銷售的規(guī)模是有很高要求的，這也決定了他們很難去做細分。”公瑞表示。

相應的，對于新興小家電企業(yè)而言，大量的長尾品類增加了產線和品類的管理難度，那么，他們是如何實現盈利效果好于傳統(tǒng)小家電企業(yè)的呢?

“市場環(huán)境倒逼小熊練就了這種功夫。”劉奎坦言，既要做多品類，在規(guī)模不算大的情況下，快速響應市場，還要能掙錢，這其實是一種很難的能力建設。“針對長尾品類，需要精準定位需求人群，快速獲取、滿足市場需求，講的是快、狠、準，小熊通過完整的產業(yè)鏈、內部管理能力建設等方面實現品類快速管理。另外，我們也會適當合并SKU、做深供應鏈，比如往上游注塑、鈑金、模具等方向延申。”

入局者增加，品牌競爭白熱化

當前，還有很多企業(yè)正在進入小家電賽道，其中，微波爐龍頭企業(yè)格蘭仕在去年推出了“匠”系列高端小家電，包括電飯煲、電磁爐、電水壺、蒸烤箱等核心品類和咖啡機等新興品類。一位格蘭仕地方經銷商告訴中國家電網：“此前，格蘭仕的微波爐受到消費者認可，后期我們也希望能通過多年的技術沉淀積累，讓小家電等產品陸續(xù)在市場上展現。”該負責人還表示，格蘭仕已經看到傳統(tǒng)小家電行業(yè)的現狀，希望往高端方向發(fā)展。

此外，工業(yè)生態(tài)鏈服務平臺橙色云在清潔類和個護類小家電賽道也已經相繼布局。橙色云董事長李世奇告訴中國家電網：“橙色云的優(yōu)勢在于可以匯集世界各地的創(chuàng)意和技術去賦能產品，未來，我們還將往戶外小家電和智能機器人等領域拓展品類。”

因為門檻相對較低，入局企業(yè)也不斷增加，再加上直播電商、社交電商、興趣電商等渠道逐漸占據更多的市場份額，小家電白牌產品也充斥市場。相比于大家電基本被主流品牌壟斷的市場格局，小家電白牌和行業(yè)主流品牌之間仍然處在競爭階段。天眼查數據顯示，我國現存小家電相關企業(yè)已經達到了143.2萬家。有行業(yè)人士表示：“白牌產品價格便宜，但可能在體驗上大打折扣，使消費者購買一次之后便失去換新動力，形成不良市場。”

針對白牌沖擊現狀，觀研天下研究員方孫維認為，主流品牌除了可以通過保持創(chuàng)新、加強品牌建設、精準營銷、優(yōu)化售后服務等方式來獲取消費者的認可外，還可以與白牌企業(yè)進行合作，通過提供技術支持、供應鏈資源等方式，幫助白牌企業(yè)提高產品質量和競爭力，既可以擴大市場份額，又可以降低競爭壓力。

劉奎認為，在下行環(huán)境下，行業(yè)還是會回歸到最本源、最正常的狀態(tài)。即“產品質量、創(chuàng)新程度、是否契合社會痛點、產品研發(fā)是否支持市場需求、企業(yè)管理是否高效等等都是衡量企業(yè)競爭力的標準?？偨Y一句話就是：拼的是硬實力。”

另外，值得注意的是，在當前國內小家電行業(yè)的下行周期中，松下等國際品牌受影響較小。“松下不太跟風。”一位松下品牌經銷商告訴中國家電網：“電飯煲、烤箱、料理類、個護類等小家電產品松下一直都有布局，也包括毛孔清理機、睫毛卷翹器等非常細分的品類。”

松下在技術升級方向也和當前的主要小家電市場有一定的差別，比如在高速吹風機市場卷負離子濃度和電機轉速時，松下的納諾怡技術則是采用水離子護發(fā)。此外，松下還通過組織線下沙龍的形式提升消費者的親身體驗感。

從創(chuàng)新中尋求市場增量

從小家電的產品端來看，不少企業(yè)和行業(yè)人士都提到了市場的“同質化”現象，尋找差異化賣點也成為企業(yè)搶占更多需求資源的重要手段。差異化對應著創(chuàng)新，而創(chuàng)新又包括技術、設計、場景等等方面。當前市場中，大部分企業(yè)都在講“顛覆式創(chuàng)新”，而哪些是真正的顛覆，哪些創(chuàng)新更能夠獲得市場的認可呢?

近年來，市場上的創(chuàng)新成果不斷，比如低糖、微壓、0圖層電飯鍋。很多品牌的品類創(chuàng)新也收效顯著，比如吸拖一體機、智能消毒刀架等等。當然還有不少企業(yè)在卷參數，比如電動牙刷的電機轉速。

美的相關負責人表示，技術創(chuàng)新才能拉開產品的正真差異化。“比如在電飯煲方面，美的最核心底層的邏輯是把飯做好，來滿足不同人群對米飯口感的要求。一些微概念創(chuàng)新在剛推出時對市場有一定的刺激作用，也會在半年到一年半之內帶領市場的發(fā)展，推動均價上升，但它被同質化的速度也很快。”

記者曾在某展覽上看到某品牌將烤箱的單開門換成了雙開門，而負責人卻稱其為顛覆式創(chuàng)新?？梢?，市場上不同品牌對創(chuàng)新的感知程度也有很大的差異。

在設計方面，和大家電追求共享性的家庭場景為主不同，小家電個性化屬性更強。“當前，工業(yè)設計已經成了小家電產品的普遍門檻，各企業(yè)各品牌都在導入工業(yè)設計，而小熊也把它看作一項做產品設計的基礎能力。”正如劉奎所言，在“顏值”主導的消費時代下，年輕人對美的追求越來越高。

近年來，小家電在設計方面破圈的品牌確實也有不少。“首先，以戴森為代表的科技美學，采用金屬質感加灰色，這種色系的搭配強調簡潔;其次，以北鼎為代表的北歐家居美學，采用柔和的線條和顏色，不強調電器屬性，更強調產品陳列的生活美學;第三類是以斯麥格為代表的復古美學，以亮面為主，采用電鍍金屬件作為裝飾件，在廚電、個護領域應用比較多。”公瑞說到。

當然，創(chuàng)新的方式還有很多，比如蘇泊爾和九陽分別打造宇宙廚房、太空系列的“概念創(chuàng)新”;小熊電器從貨架電商、到社交電商、到興趣電商全方位適應年輕群體的渠道創(chuàng)新等等。總體而言，創(chuàng)意始終以用戶需求為導向，所有的創(chuàng)新都要拿到市場上去看反饋。

從當前市場情況來看，傳統(tǒng)小家電企業(yè)將持續(xù)在偏核心的品類方向做硬核的技術創(chuàng)新，而新興品類則更多的會在發(fā)展長尾品類的同時，搶占核心品類市場。在談到新興企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)之間是否有相互借鑒的地方時，公瑞表示：“傳統(tǒng)企業(yè)可以借鑒新興企業(yè)的產品設計和品類創(chuàng)新，但部分新興品牌主打套系，與傳統(tǒng)企業(yè)的定位不同所傳達出來的價值也不同。”

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。