2023冷年，空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶著業(yè)界的關(guān)注和喜人的成績落下帷幕。在2024冷年伊始，我們希望通過梳理過去一年的市場脈絡(luò)，啟發(fā)對未來行業(yè)持續(xù)發(fā)展的更多思考。

關(guān)鍵詞一：“回歸”

一、社會經(jīng)濟秩序與商業(yè)環(huán)境回歸正常

2023冷年的特殊之處在于，其連接了國內(nèi)新冠疫情發(fā)展及防控態(tài)勢的不同階段。進入2023年以來，社會經(jīng)濟生活逐漸回歸正軌，居民消費信心逐漸恢復(fù)。對于空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，供應(yīng)鏈運行、企業(yè)生產(chǎn)、物流及售后安裝等環(huán)節(jié)的秩序也完全回歸。結(jié)果來看，2023冷年空調(diào)市場零售額同比增長9.7%，達到2127億元，零售量同比增長9.1%，達到6129萬臺，量額增速均創(chuàng)近5個冷年的新高。

二、行業(yè)經(jīng)營邏輯回歸安全和理性

回顧空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，在2017-2018冷年由于補庫存和需求井噴造成銷售火爆、行業(yè)規(guī)?？缭叫栽鲩L。2019年行業(yè)和渠道對市場需求過于樂觀，加上行業(yè)龍頭企業(yè)之間市場競爭激烈、部分品牌嫁接線上渠道的指數(shù)擴張勢能和渠道扁平化的行業(yè)趨勢快速擴張，企業(yè)對規(guī)模和市場地位的追求引發(fā)行業(yè)非理性競爭，更在當年雙十一期間引爆全行業(yè)價格戰(zhàn)。此后，空調(diào)行業(yè)經(jīng)營的價值鏈面臨重構(gòu)，行業(yè)庫存風(fēng)險持續(xù)發(fā)酵。整個行業(yè)從供應(yīng)鏈到制造、從出貨能力到零售通路、從渠道客戶到終端市場的每一個環(huán)節(jié)都承受沉重壓力。而后迎來疫情3年，整體需求不振、成本高企、供應(yīng)鏈和營銷端節(jié)奏紊亂，進一步造成全渠道庫存厭惡，主動推動市場的意愿低迷，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的監(jiān)控數(shù)據(jù)，行業(yè)2022年空調(diào)庫存進入10年來的最低水平，全行業(yè)庫容最低點在2022年年初2600-2700萬之間，已經(jīng)遠低于行業(yè)銷售的安全庫存邊界。在經(jīng)歷了2022年7、8月份銷售火爆的結(jié)構(gòu)性大缺貨后，行業(yè)庫存得以部分重構(gòu)。2023年以來，庫存水位進一步回升，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2023冷年空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)1.6億臺，同比增長10.2%，內(nèi)銷出貨9310.8萬臺，同比增長17.6%，高于零售大盤增速，行業(yè)整體進入安全庫存邏輯。

三、企業(yè)經(jīng)營邏輯回歸高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展

一方面，得益于空調(diào)產(chǎn)業(yè)空間大和縱深廣以及行業(yè)競爭態(tài)勢的變化，以格力、美的、海爾為代表的頭部品牌積極修復(fù)產(chǎn)業(yè)價值鏈。近年來，格力進一步深化渠道變革，在線上市場通過與京東的強強聯(lián)合以及下沉市場的發(fā)力、直播業(yè)務(wù)的持續(xù)投入和京東格力桓格項目在區(qū)域市場突破初見成效，實現(xiàn)了經(jīng)營的持續(xù)恢復(fù)，彰顯了行業(yè)龍頭對市場運作的強大能力及企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)健。美的通過科技領(lǐng)先、結(jié)構(gòu)升級和全球突破為經(jīng)營核心抓手，在“成為世界的美的空調(diào)”戰(zhàn)略路徑上漸入佳境。海爾持續(xù)通過內(nèi)外部資源整合，營銷端積極發(fā)力、通過產(chǎn)品聚焦、零售網(wǎng)絡(luò)拓展和線上重點突破等措施取得了市場份額大幅提升，2023年上半年海爾空調(diào)業(yè)務(wù)營收增長18.9%。海信、奧克斯、長虹、TCL、小米等品牌也各自通過結(jié)構(gòu)提升、零售轉(zhuǎn)型、區(qū)域市場精耕細作在經(jīng)營質(zhì)量上大幅改善?？傮w而言，企業(yè)經(jīng)營策略都朝向理性、健康、可持續(xù)發(fā)展。

另一方面，企業(yè)價值經(jīng)營理念回歸高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。2019年空調(diào)行業(yè)以頭部企業(yè)為代表，通過價格戰(zhàn)方式進行份額的爭奪，行業(yè)價值破壞嚴重。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年空調(diào)線上行業(yè)均價下滑7.2%，線下均價同比下滑5.4%。行業(yè)企業(yè)毛利率也持續(xù)下降，經(jīng)過三年多修復(fù)，企業(yè)價值經(jīng)營理念回歸高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展，通過降本增效和創(chuàng)新兩輪驅(qū)動，行業(yè)毛利率得以回升，2023上半年財報數(shù)據(jù)來看，美的暖通業(yè)務(wù)毛利率23.37%，同比提升2.32個百分點；格力空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率35.69%，同比提升5.82個百分點?？傮w而言，2023冷年行業(yè)競爭回歸理性，價格戰(zhàn)鮮見，惡性競爭事件鮮見，在龍頭帶領(lǐng)下，企業(yè)經(jīng)營從規(guī)模邏輯向價值邏輯回歸，各家企業(yè)都在找尋適合自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，行業(yè)進入高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的正途。

四、行業(yè)投資的回歸，空調(diào)產(chǎn)業(yè)依然是值得投資的賽道

基于行業(yè)大環(huán)境好轉(zhuǎn)及企業(yè)價值經(jīng)營邏輯回歸的背景下，市場競爭處于相對理性狀態(tài)。面對市場機遇，空調(diào)行業(yè)在2023冷年出現(xiàn)了一波投資浪潮，以飛利浦、美博、月兔為代表的企業(yè)，紛紛淘汰老舊產(chǎn)能，進行新一輪產(chǎn)能擴充和升級；在家用市場以外，商用市場、家中機市場和熱泵等新領(lǐng)域也迎來新一輪的投資熱潮回歸。

關(guān)鍵詞二：“升級”

從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來看，圍繞渠道轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級、綠色發(fā)展、場景拓展等，2023冷年呈現(xiàn)出一些新的變化。

一、持續(xù)渠道轉(zhuǎn)型，構(gòu)建更加扁平高效的渠道

過去傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，經(jīng)銷商的貨源相對單一、品類和品牌選擇受限、層層批發(fā)模式下囤貨資金壓力大。下沉模式下，渠道商直接從平臺拿貨，層級短，效率高，此外平臺在產(chǎn)品營銷、物流配送，運營策略方面可以給予資源支持和共享。2023冷年，隨著京東、天貓、蘇寧零售云為代表的電商平臺持續(xù)深化下沉渠道網(wǎng)絡(luò)布局以及更多的空調(diào)企業(yè)開始擁抱下沉，奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，包含天貓優(yōu)品及蘇寧零售云在內(nèi)的下沉渠道銷售額增速同比增長39.7%，遠超大盤整體水平。

二、聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，圍繞健康、智化、集成做產(chǎn)品突破

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023冷年，線下4500元以上高端掛機及11000元以上高端柜機結(jié)構(gòu)占比分別提升3.04和1.28個百分點，結(jié)構(gòu)升級明顯。從行業(yè)均價角度來看，2023冷年，線上掛機均價2570元，同比提升1.3%，線上柜機均價5895元，同比提升3.6%。線下掛機均價3442元，同比提升6.6%，柜機均價8070元，同比提升4.6%。

健康化升級：以往在空調(diào)產(chǎn)品的使用過程中，存在影響用戶健康的幾個痛點，比如冷風(fēng)直吹引起身體不適、機體吸灰附塵滋生細菌、長居空調(diào)房引起的空調(diào)病等。為此，空調(diào)品牌不斷在產(chǎn)品送風(fēng)技術(shù)、溫控技術(shù)、除菌凈化技術(shù)等方面尋求優(yōu)化突破。例如，格力通過出風(fēng)口上下分布式送風(fēng)實現(xiàn)讓冷風(fēng)向上吹、暖風(fēng)向下吹的效果；海信、海爾通過采用上下分段、左右分區(qū)廣角送風(fēng)，從風(fēng)道結(jié)構(gòu)上避免了直吹小孩頭、成人腰和老年腿等易產(chǎn)生不適感的部位，分區(qū)獨立控制，為不同區(qū)域、方向的人群提供精準送風(fēng)。長虹空調(diào)左右獨立分區(qū)送風(fēng)和異步送風(fēng)讓送風(fēng)更精準?？ㄋ_帝依托內(nèi)置雷達的精準感知可以做到風(fēng)隨人動和風(fēng)避人吹，雙塔軟風(fēng)通過射流勻風(fēng)科技融合空調(diào)風(fēng)與自然風(fēng)，吹出生態(tài)軟風(fēng)，達到?jīng)龆焕?，暖而不燥的效果。美的、TCL利用柔風(fēng)葉片和柔風(fēng)微孔，將強冷風(fēng)打散成綿柔氣流，實現(xiàn)無風(fēng)感制冷。在除菌凈化方面，自清潔除菌、洗空氣技術(shù)、UVC紫外線除菌、納諾怡技術(shù)等不斷優(yōu)化。例如，海爾一鍵洗空氣創(chuàng)新技術(shù)，通過高速旋轉(zhuǎn)形成的多層水幕簾釋放水分子和負氧離子，吸附空氣中的灰塵、細菌、病毒等七類污染物。卡薩帝水氧洗空氣科技，洗空氣模塊與離子模塊組合，讓空氣在數(shù)萬個微孔和幾十個正弦波葉片間高速循環(huán)凈化。松下通過高活性納諾怡技術(shù)使有害物質(zhì)失去活力轉(zhuǎn)為水分子，而達到除菌凈化效果。

智能化升級：根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023H1柜機智能WIFI功能產(chǎn)品銷量占比超過97%，意味著智能WIFI功能逐漸普及。當前，智能感知、智慧調(diào)節(jié)甚至AI智慧學(xué)習(xí)等功能成為產(chǎn)品智能化升級的重要抓手。例如，卡薩帝雙塔空調(diào)可通過聲紋識別，為老人、小孩主動匹配不同的風(fēng)感，還可主動監(jiān)測用戶睡眠狀態(tài)，按需調(diào)控。

集成化升級：在日常生活中，除了制冷制熱外，消費者還有很多空氣相關(guān)的需求場景，例如除濕、加濕、凈化、消殺等。雖然當前每種需求均有成熟的行業(yè)技術(shù)解決方案，但各類大小電器在空間占用上也會為消費者帶來困擾。當前有一些空調(diào)產(chǎn)品雖然搭載了除濕等功能，但實際使用效果卻不佳。在這樣的背景下，以卡薩帝星云、美的空氣機為代表的集成式產(chǎn)品，將空調(diào)從溫度調(diào)節(jié)的單一功能產(chǎn)品拓展為空氣環(huán)境治理的綜合性產(chǎn)品，實現(xiàn)了功能多與體驗好的雙重效果，成為2023冷年空調(diào)高端升級的代表。就在德國柏林剛剛舉行的“第十九屆中國家用電器創(chuàng)新成果發(fā)布盛典”上，卡薩帝星云空調(diào)和美的鮮凈感空氣機分別榮獲“年度產(chǎn)品創(chuàng)新成果”和“年度技術(shù)創(chuàng)新成果”。

三、緊扣雙碳目標，能效綠色升級

經(jīng)歷了3年疫情的“疤痕效應(yīng)”沖擊，用戶信心、收入、消費，市場歷經(jīng)蕩滌露出“理性”底色，消費者的消費理念變得謹慎且理性。對于空調(diào)產(chǎn)品而言，消費者一方面樂于接受高端附加功能，另一方面更重視基礎(chǔ)功能的效果和質(zhì)價比。同時，在能源與環(huán)境問題日益突出的大背景下，節(jié)能減排、低碳生活已經(jīng)成為人們共識，空調(diào)廠商也在不斷推動綠色節(jié)能技術(shù)迭代升級。2023冷年，主打“節(jié)能省電”、“快速制冷熱”、“高溫域運行”等產(chǎn)品受到消費者青睞。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，線上空調(diào)新一級能效產(chǎn)品占比74%，同比提升8個百分點。對于頭部企業(yè)來說這一占比則更高，格力占比81.5%，美的85.9%，海爾88.5%。

四、拓展場景應(yīng)用，產(chǎn)品融合與場景拓展，家庭空氣調(diào)節(jié)的解決方案不斷豐富

隨著中央空調(diào)產(chǎn)品的渠道布局前置、消費者對于室內(nèi)裝修的美觀度和空調(diào)使用體驗的要求不斷升級以及基于單元機產(chǎn)品自身在舒適度、美觀度、噪音、降溫速度等方面的優(yōu)勢，客廳使用單元機+臥室使用掛機的組合形式被越來越多的消費者所采納。此外，隨著傳統(tǒng)客廳與臥室需求場景下，空調(diào)市場競爭愈加激烈，空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新愈加內(nèi)卷，各品牌都在尋找自己的細分賽道、新的賽道。2023冷年，在美的、松下等頭部企業(yè)的入局帶動下，廚房空調(diào)市場備受關(guān)注。

關(guān)鍵詞三：“堅持”

一、堅持長期主義應(yīng)對市場短期波動

2023冷年是空調(diào)市場經(jīng)歷疫情三年之后的強勢反彈，增速創(chuàng)近5年歷史新高、規(guī)模接近2019年峰值。然而在步入2024新冷年之際，空調(diào)零售市場表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，從第26周開始空調(diào)雙線市場持續(xù)近10周下滑，2024冷年空調(diào)市場或?qū)⒚媾R較大壓力。

在市場面臨較大壓力的背景下，企業(yè)能否堅持價值經(jīng)營路徑具有不確定性，行業(yè)價格戰(zhàn)等短期主義行為難言不會重現(xiàn)。然而，空調(diào)市場下滑或增長，均屬于正常的市場現(xiàn)象。從長周期來看，我國空調(diào)人均保有量還有較大提升空間，需求有韌性，保有量提升的邏輯不變?；诖耍瑠W維云網(wǎng)在新冷年呼吁行業(yè)同仁：堅持產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局，避免惡性競爭，共同構(gòu)建可持續(xù)健康發(fā)展的良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

二、堅持高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，夯實產(chǎn)品技術(shù)和供應(yīng)鏈基石

1、重視產(chǎn)品研發(fā)投入，做好技術(shù)迭代創(chuàng)新

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，在企業(yè)發(fā)展過程中，需要堅定“以產(chǎn)品為核心驅(qū)動力”的理念，加大研發(fā)投入，注重產(chǎn)品創(chuàng)新。一方面可以通過持續(xù)技術(shù)升級推動空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展變革。如在雙碳大背景下，美的升級ECO技術(shù)推出第三代“酷省”節(jié)能模式深受消費者喜愛，海爾全球首創(chuàng)可變分流技術(shù)獲得節(jié)能省電認證，并在“第十九屆中國家用電器創(chuàng)新成果發(fā)布盛典”上榮獲“年度技術(shù)創(chuàng)新成果”，再次引領(lǐng)全球冷媒變流新時代。以及為應(yīng)對全球極端高溫天氣帶來的空調(diào)制冷挑戰(zhàn)，美的推出冷媒環(huán)技術(shù)，格力推出冷酷空調(diào)，海爾更是推出風(fēng)靡重慶山城的涼芯橋“火鍋空調(diào)”，實現(xiàn)高溫53℃制冷能力不衰減的驚人效果。

另一方面，以用戶需求為導(dǎo)向，通過不斷改進產(chǎn)品外觀和結(jié)構(gòu)來提升用戶消費體驗。比如為匹配不同消費者及家裝審美訴求，格力推出國風(fēng)系列、復(fù)古風(fēng)系列、“布藝元素”系列，海爾推出集顏值時尚、舒適健康、高效智能為一體的星云空調(diào)，圈粉一眾年輕消費者。另外，卡薩帝推出的中央空調(diào)鑒賞家天氟地水系列首先使用專利雙四通閥控制技術(shù)，可在地暖制熱時單獨關(guān)閉空調(diào)系統(tǒng)閥門，有效減少噪音，提升用戶體驗。正是基于此，卡薩帝鑒賞家天氟地水系列在奧維云網(wǎng)2023數(shù)字生態(tài)大會上榮獲“云鼎獎-2023年度悅享健康趨勢產(chǎn)品獎”，同時海爾空調(diào)也獲得“云鼎獎-2023年度趨勢創(chuàng)造品牌”。

2、完善供應(yīng)鏈布局，構(gòu)建基礎(chǔ)能力

企業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展，除卻產(chǎn)品升級追求收入擴大的同時，還應(yīng)注重成本控制優(yōu)化和管理效率提升以拓寬利潤空間。一方面，空調(diào)廠商可通過對上游供應(yīng)鏈的布局完善來達到降本提效。比如海爾空調(diào)與海立股份合資建設(shè)的鄭州壓縮機生產(chǎn)基地，建立海爾自主可控的壓縮機供應(yīng)能力，同時大幅降低上游采購成本，進一步帶動空調(diào)產(chǎn)業(yè)收入及盈利能力的增長。另一方面，制造業(yè)數(shù)字化進程浩浩蕩蕩，企業(yè)可以通過數(shù)字化賦能提升市場前端到供應(yīng)端鏈路的管理效率，從而降低庫存周期和原材料折舊等。例如，長虹美菱和海信家電以數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)體系及制造產(chǎn)線能力，助力2023H1營收再創(chuàng)新高，歸母凈利潤分別同比增長493.05%和141.45%。

三、堅持行業(yè)理性競爭，維護行業(yè)生態(tài)

進入新冷年，作為行業(yè)觀察機構(gòu)，我們看到一些非理性競爭有所抬頭，行業(yè)價格戰(zhàn)有重啟的苗頭、行業(yè)生態(tài)有惡化的可能。目前行業(yè)的一些現(xiàn)象，有市場競爭的必然，但我們也觀察到部分自媒體的煽風(fēng)點火。正如上文提到的，行業(yè)回歸高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展之路來之不易，需要整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)參與方共同呵護，市場競爭無可厚非，但我們呼吁通過堅持理性競爭，共同維護行業(yè)價值。尊重市場客觀規(guī)律及消費者需求、尊重行業(yè)和企業(yè)，不攻擊競爭對手和行業(yè)同仁，一起努力維護全行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展、實現(xiàn)成果共享。

中國空調(diào)制造業(yè)已發(fā)展成為全球最大的生產(chǎn)和出口基地，我們在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌競爭力上都處于世界領(lǐng)先地位，家用空調(diào)產(chǎn)量持續(xù)占據(jù)全球80%以上份額，暢銷全球160多個國家和地區(qū)，服務(wù)了20億以上的家庭和用戶，在全球市場上極具強大的競爭力。未來，中國空調(diào)行業(yè)應(yīng)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)投入，不斷推動空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)升級和創(chuàng)新。同時，在品牌建設(shè)上投入更多資源，企業(yè)之間加強合作，積極拓展渠道，聯(lián)合開發(fā)市場，共同將中國空調(diào)品牌在全球的影響力推向新的高度。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。