本刊上期刊登了名為《二手車(chē)風(fēng)口來(lái)了車(chē)商卻沒(méi)飛起來(lái)》的文章，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和車(chē)商采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，盡管二手車(chē)交易量快速增長(zhǎng)，但二手車(chē)商的日子卻不太好過(guò)。二手車(chē)風(fēng)口來(lái)了，車(chē)商究竟為何沒(méi)飛起來(lái)？為此，近期記者深入車(chē)商查原因、找對(duì)策。

對(duì)于今年二手車(chē)商的生意緣何越來(lái)越難做，業(yè)界眾說(shuō)紛紜。

“最近兩個(gè)月正值消費(fèi)淡季，要么是連日陰雨，要么是烈日當(dāng)頭，消費(fèi)者逛車(chē)市的熱情銳減，不只是二手車(chē)商，新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)同樣不好。新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為了沖淡更長(zhǎng)的淡季（5～8月），會(huì)組織高頻率車(chē)展和活動(dòng)吸引買(mǎi)車(chē)客戶(hù)的眼球，一定程度上分流了計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的客源。”湖南百優(yōu)卡二手車(chē)連鎖店總經(jīng)理劉二手分析稱(chēng)，“長(zhǎng)期看，新車(chē)融資租賃產(chǎn)品的興起使二手車(chē)市場(chǎng)部分客戶(hù)轉(zhuǎn)化為‘以租代購(gòu)’的形式，也削減了二手車(chē)交易量。”

采訪(fǎng)中，一些二手車(chē)車(chē)商向《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者透露，生意不好做是多重因素導(dǎo)致的，有車(chē)商將其歸結(jié)為困擾二手車(chē)行業(yè)的“三座大山”限遷、稅收、臨時(shí)產(chǎn)權(quán)制度難移除，還有車(chē)商直言，本來(lái)不少深受公共交通不便之苦的潛在消費(fèi)者是有購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)計(jì)劃的，但隨著共享單車(chē)、共享汽車(chē)的普及，這部分人群延后了購(gòu)車(chē)時(shí)間。

■盯緊基盤(pán)和成交率

其實(shí)，造成二手車(chē)商生意難做的原因，既有外因，也有內(nèi)因。在273二手車(chē)交易網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO鄧衍朗看來(lái)，從外因講，最直接的原因就是分蛋糕的“玩家”增多了，各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體、各種模式百花齊放，稀釋了二手車(chē)交易量連年上漲帶來(lái)的紅利。尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入和行業(yè)對(duì)誠(chéng)信度愈加重視，使得車(chē)商依靠信息不對(duì)稱(chēng)賺取差價(jià)的空間正被逐漸壓縮。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)工具的利用，讓信息流通更順暢，車(chē)商之間的交易次數(shù)有所減少，也減少了從中加價(jià)的機(jī)會(huì)。從車(chē)商自身，也就是內(nèi)因分析，二手車(chē)交易已經(jīng)從邊緣化位置走向前臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，但一些車(chē)商沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，還不具備提供增值服務(wù)和必要保障的能力，所以收益受到影響。

易鑫集團(tuán)高級(jí)副總裁鄭偉則表示，二手車(chē)商獲客成本的不斷增加，是導(dǎo)致其利潤(rùn)降低的因素之一。他指出，2012年左右，從互聯(lián)網(wǎng)端獲得一個(gè)客戶(hù)電話(huà)的成本是五到六元，平均30條線(xiàn)索就可以成交一輛車(chē)，但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，在線(xiàn)獲得客源的成本已經(jīng)大幅提升，所以易鑫集團(tuán)會(huì)花更多精力放在人和車(chē)的匹配，降低在線(xiàn)獲客的成本。

全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)二手車(chē)行業(yè)發(fā)展委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)祝秋林提出了降低獲客成本的另一種方法，那就是廣告多渠道投放，同時(shí)提高“命中率”。他認(rèn)為，在銷(xiāo)售方面車(chē)商只需要盯住兩件事，一是客戶(hù)基盤(pán)，二是成交率。

祝秋林說(shuō)：“擴(kuò)大客戶(hù)基盤(pán)主要依靠營(yíng)銷(xiāo)。如果不主動(dòng)出擊，很少會(huì)有消費(fèi)者到你店里來(lái)。最簡(jiǎn)單的辦法就是投放廣告，而且不要只盯著互聯(lián)網(wǎng)一種渠道，樓宇、路牌、電視、廣播等都應(yīng)該在考慮范圍。一家成熟的二手車(chē)企業(yè)，如果想做長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期拓展客戶(hù)基盤(pán)，廣告費(fèi)用應(yīng)該達(dá)到銷(xiāo)售收入的0.5％?；P(pán)客戶(hù)擴(kuò)大了，即使成交率不變，銷(xiāo)量也會(huì)上漲的。”祝秋林告訴《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者，要提升企業(yè)銷(xiāo)售的成交率，銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)必不可少。“銷(xiāo)售人員就像是狙擊手，通過(guò)各種渠道到店的客戶(hù)就是目標(biāo)，能否‘打得到’這些目標(biāo)，就要看狙擊手的水平了。所以銷(xiāo)售人員必須要了解產(chǎn)品和競(jìng)品、善于分析客戶(hù)需求、懂得銷(xiāo)售禮儀并不斷磨練銷(xiāo)售技巧。如果客戶(hù)基盤(pán)和成交率都有提高，車(chē)商的效益必定會(huì)有很大提升。”

■知己知彼持續(xù)改善

車(chē)源一直是讓不少二手車(chē)車(chē)商頭疼的問(wèn)題之一。匯通信誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理何昌進(jìn)介紹，美國(guó)大約有超過(guò)60％的車(chē)源是在機(jī)構(gòu)手上的，但在國(guó)內(nèi)，則是超過(guò)60％的車(chē)源在個(gè)人手上，所以我國(guó)二手車(chē)商的收車(chē)成本會(huì)非常高。

“到底收車(chē)和賣(mài)車(chē)哪個(gè)環(huán)節(jié)更重要？很多車(chē)商都有這個(gè)疑問(wèn)。在我看來(lái)，沒(méi)有出口就沒(méi)有入口。”祝秋林說(shuō)，在行業(yè)摸爬滾打了幾十年的車(chē)商會(huì)把車(chē)源作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。目前，相比電商，對(duì)車(chē)源質(zhì)量的把控仍是傳統(tǒng)車(chē)商的強(qiáng)項(xiàng)，但未來(lái)二手車(chē)車(chē)況越來(lái)越透明，誠(chéng)信的行業(yè)氛圍逐漸形成，傳統(tǒng)車(chē)商的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越少。

梧桐汽車(chē)創(chuàng)始人兼CEO苗剛指出，傳統(tǒng)二手車(chē)商要提高自己的經(jīng)營(yíng)能力，首先就要做到知己知彼，發(fā)揚(yáng)自己的長(zhǎng)處。除了收車(chē)定價(jià)的能力，車(chē)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力還有區(qū)域影響力、線(xiàn)下入口流量和用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景。他認(rèn)為，根據(jù)車(chē)輛價(jià)值不同，車(chē)商應(yīng)該確定收車(chē)的價(jià)格區(qū)間和地域范圍，以此節(jié)省精力和時(shí)間成本。多數(shù)情況下，一家傳統(tǒng)二手車(chē)門(mén)店所能覆蓋的客戶(hù)群體大約在半徑50公里以?xún)?nèi)，超出這個(gè)范圍的客戶(hù)成交率就極低。此外，二手車(chē)商服務(wù)要向4S店看齊，甚至超過(guò)4S店。軟件一時(shí)難以提升，硬件至少要做到位，比如在車(chē)輛整備和店面的布置上應(yīng)該精益求精，盡量給客戶(hù)營(yíng)造良好的體驗(yàn)環(huán)境。

“所有的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上都是自己與自己的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)中最大的敵人是自己。只要懂得改善、堅(jiān)持改善，每一點(diǎn)的改善都會(huì)對(duì)明天的銷(xiāo)售提升提供可能性。”苗剛說(shuō)。

■錢(qián)不是問(wèn)題管理才是重點(diǎn)

在二手車(chē)行業(yè)內(nèi)流傳的一句話(huà)——規(guī)模是一道坎兒。這兩年，不少二手車(chē)商都建立起規(guī)模不小的展廳，希望用硬件條件換取消費(fèi)者的信任，但經(jīng)營(yíng)過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)規(guī)模的確是一道坎兒。一家二手車(chē)門(mén)店的庫(kù)存如果在50輛以下，無(wú)論資金、人員，老板都能管到位，一旦庫(kù)存突破了50輛，管理起來(lái)就吃力了，以至于雖然店很多、車(chē)不少，但錢(qián)卻沒(méi)賺到多少。

浙江元通二手車(chē)名車(chē)館總經(jīng)理胡含彬告訴記者，現(xiàn)在很多上規(guī)模的二手車(chē)門(mén)店經(jīng)營(yíng)者都是一線(xiàn)出身，說(shuō)到收車(chē)、評(píng)估、銷(xiāo)售個(gè)個(gè)都是內(nèi)行，但門(mén)店做到50輛庫(kù)存以上就應(yīng)視作進(jìn)入規(guī)?；芾黼A段，很多經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有將自己的業(yè)務(wù)角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾斫巧?，或者?duì)于如何帶出一支能打勝仗的隊(duì)伍感到無(wú)從下手。

對(duì)此，苗剛直言，規(guī)模不是門(mén)店做不好的根本原因，大展廳自然有大展廳的管理之道，經(jīng)營(yíng)不好是因?yàn)楣芾碚邲](méi)有充分挖掘大展廳的價(jià)值，所以造成了展廳越大越賠錢(qián)?，F(xiàn)在融資渠道很豐富，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不難，但很多車(chē)商的思維沒(méi)有轉(zhuǎn)變，仍然用夫妻店、父子店的管理模式，公司財(cái)務(wù)也是一團(tuán)亂麻，負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表一概沒(méi)有，這樣盲目經(jīng)營(yíng)，存在很大風(fēng)險(xiǎn)。

“我之前沒(méi)有做過(guò)二手車(chē)生意，去年7月在吉林省吉林市開(kāi)了一家1500平米的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店，經(jīng)營(yíng)一年，展廳內(nèi)最多75輛車(chē)，最少67輛車(chē)，單月平均銷(xiāo)售45輛。”苗剛介紹稱(chēng)，“我的經(jīng)營(yíng)秘決就在于應(yīng)用先進(jìn)的管理理念和互聯(lián)網(wǎng)工具，建立了精細(xì)化的管理體系。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。