碎片化的社交時(shí)代，微博、朋友圈成為了人們獲取信息的最高頻渠道。最近一段時(shí)間各大社交應(yīng)用中最大的“網(wǎng)紅”無(wú)疑就是霧霾。熱門現(xiàn)象的出現(xiàn)，尤其是像天氣這種持續(xù)性的、影響力大的熱門IP，對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)都將產(chǎn)生很大【扭轉(zhuǎn)力】。眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶注意力在哪，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就在哪。比如今天志剛在朋友圈刷的一個(gè)段子：剛聽(tīng)說(shuō)在廣告公司工作的一位朋友被開(kāi)除了，原來(lái)是因?yàn)樗ㄗh客戶在北京投放戶外廣告。

面對(duì)霧霾，坊間揶揄的段子很多，悉數(shù)折射出了人們的無(wú)奈。無(wú)奈在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者們來(lái)講，不啻一劑興奮劑，無(wú)奈就是痛點(diǎn)，痛點(diǎn)就意味著顛覆、利基市場(chǎng)，霧霾經(jīng)濟(jì)學(xué)反射到智能硬件領(lǐng)域最大的風(fēng)口無(wú)疑就是空氣凈化器，空氣凈化器廠商們?cè)跐夂竦撵F霾中又該如何“渾水摸金”那？

從隨身到客廳：多維場(chǎng)景下的“浮躁與喧囂”

隨著空氣污染問(wèn)題日益嚴(yán)重，以及消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提高，我國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)快速發(fā)展。2016年據(jù)中怡康預(yù)計(jì)，空氣凈化器市場(chǎng)零售量、零售額將分別達(dá)到588萬(wàn)臺(tái)、140億元，分別同比增長(zhǎng)14.2%和19.3%。

在美的、海信、聯(lián)想、TCL等國(guó)內(nèi)家電廠商紛紛涉布局空氣凈化器行業(yè)，與夏普、飛利浦、LG、三星等外資廠商展開(kāi)正面交鋒時(shí)。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)、IT廠商也開(kāi)始來(lái)湊熱鬧，獵豹推出“豹米空氣凈化大師“，小米也順勢(shì)推出小米空氣凈化器，甚至科技網(wǎng)站果殼網(wǎng)和文藝范兒的趣玩也聯(lián)合推出了小蛋空氣凈化器，用創(chuàng)客思維做產(chǎn)品。

此外還有大量處于眾籌階段的新興品牌廠商，如凈美仕、SuperCleaner、微保、愛(ài)麗思、貝昂、卡山等等，智能成為他們的首要標(biāo)簽，而低價(jià)、APP也成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍空氣凈化器行業(yè)的兩件法寶，另外一些企業(yè)果斷避開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)另辟蹊徑，將目光聚焦在醫(yī)院，學(xué)校等公共領(lǐng)域，走大型專業(yè)高端化路線，而不是家庭室內(nèi)。

在具體的產(chǎn)品形態(tài)上，各種凈化器產(chǎn)品也是很貼合用戶場(chǎng)景，霧霾作為一種有害空氣，無(wú)影隨行遍布于用戶活動(dòng)的四周，空氣凈化器跟隨用戶場(chǎng)景分為了，隨身帶、車載、家庭、客廳。

便攜式空氣凈化器：體型小巧，易于使用，甚至比打火機(jī)還小一點(diǎn)，可以直接掛在脖子、腰帶或手腕上，便攜式與車載空氣凈化器可以歸結(jié)為同類，打造專屬于自己的“私有空氣”，便攜式空氣凈化器價(jià)格上也相對(duì)接地氣，大部分定價(jià)為300到800元之間。

便攜的同時(shí)其空氣過(guò)濾功能必當(dāng)隨之削減，處于車內(nèi)空氣流通小，尚能發(fā)揮部分作用，但是如果在室外，完全不封閉的空間，隨著人體走動(dòng)，便攜式空氣凈化器效果上很可能不如一個(gè)好的防霧霾口罩有效。便攜式空氣凈化器鑒于價(jià)格低廉，很容易被無(wú)良商家利用，況且本身空氣凈化器產(chǎn)品就良莠不齊，便攜式空氣凈化器很可能成為噱頭產(chǎn)品藏污納垢之處，制造一堆噱頭再加上卡通版等各種產(chǎn)品外形，讓用戶形成沖動(dòng)購(gòu)買。

家用空氣凈化器：目前來(lái)講，家庭空氣凈化器才是行業(yè)的重頭戲。尷尬的是重頭戲卻淪為了重災(zāi)區(qū)。2016年3月1日，被稱作“新國(guó)標(biāo)”的GB／T18801－2015《空氣凈化器》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式生效，我國(guó)對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系進(jìn)入到了一個(gè)新的階段。然而，在新國(guó)標(biāo)實(shí)施大半年之后，空氣凈化器市場(chǎng)還遠(yuǎn)未得到徹底的“凈化”。

今年的10月20日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布網(wǎng)購(gòu)空氣凈化器比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，50個(gè)品牌的樣品中，有11個(gè)樣品安全指標(biāo)未達(dá)到要求，21個(gè)樣品性能指標(biāo)未達(dá)到新國(guó)標(biāo)要求，存在問(wèn)題的產(chǎn)品共計(jì)26個(gè)，占總數(shù)的54％，其中不乏夏普等名牌。

同日，國(guó)家質(zhì)檢總局公布，2016年首次被列入產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查的空氣凈化器產(chǎn)品，56家企業(yè)生產(chǎn)的61批次中有14家企業(yè)生產(chǎn)的15批次不合格，產(chǎn)品的不合格率超過(guò)兩成。

11月14日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)16個(gè)品牌24款空氣凈化器進(jìn)行的抽樣測(cè)試結(jié)果顯示，樣機(jī)在主要性能上存在較大差距，顆粒物凈化能效、甲醛凈化能效項(xiàng)目，不同樣機(jī)間最高均相差5倍，凈化壽命最高的樣機(jī)可達(dá)82個(gè)月，最低的僅為2個(gè)月。其中，6款產(chǎn)品在凈化性能、顆粒物等級(jí)等方面存在虛標(biāo)；部分產(chǎn)品宣傳具有去除甲醛或除菌功能，但沒(méi)有標(biāo)明相關(guān)數(shù)據(jù)。

空氣凈化器廠商針對(duì)常見(jiàn)的用戶場(chǎng)景進(jìn)行布局，但同時(shí)浮躁之態(tài)盡顯，盡管新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，但是行業(yè)規(guī)范仍尚需時(shí)日。

空氣凈化器行業(yè)“外熱內(nèi)冷”：背后是消費(fèi)升級(jí)與屌絲經(jīng)濟(jì)的博弈

霧霾天氣嚴(yán)重，人本性上是趨利避害的，因此如何遠(yuǎn)離霧霾成了關(guān)鍵。逃離霧霾，目前來(lái)講，最佳的方式就是空氣凈化器，可尷尬的是，空氣凈化器盡管被炒得很熱，大家都知道霧霾有害，需要一臺(tái)空氣凈化器，可從銷量與總需求人口的對(duì)比上來(lái)看，空氣凈化器的市場(chǎng)還是很為冷淡的。比如北京的讀者你周圍抱怨霧霾的很多，可真正擁有空氣凈化器的又有幾人？恐怕不多吧！

原因何在？有一部分原因是空氣凈化器行業(yè)混沌不堪，大家不知道那個(gè)牌子的好，擔(dān)心花了錢可并未買到貨真價(jià)實(shí)的商品。除此在外，在志剛看來(lái)，空氣凈化器行業(yè)“外熱內(nèi)冷”根源在于消費(fèi)升級(jí)與屌絲經(jīng)濟(jì)的博弈，很明顯，屌絲經(jīng)濟(jì)依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。

經(jīng)常看科技新聞的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下有兩大名詞：行業(yè)趨勢(shì)叫【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)】，消費(fèi)趨勢(shì)上叫【消費(fèi)升級(jí)】。知識(shí)付費(fèi)、視頻會(huì)員、海外購(gòu)等都成了消費(fèi)升級(jí)的底色，誠(chéng)然，這些新型商業(yè)模式的出現(xiàn)，確實(shí)在宣告著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，但與此同時(shí)，不可否認(rèn)的是，我們當(dāng)下只是處于消費(fèi)升級(jí)的初級(jí)階段。

消費(fèi)升級(jí)不能光看剛需的或者價(jià)格低廉的產(chǎn)品。我們以視頻或者音樂(lè)會(huì)員為例，視頻會(huì)員為什么多起來(lái)？用戶主要是因?yàn)樗^的VIP服務(wù)嗎？主要是因?yàn)闀?huì)員去廣告嗎？非也，是因?yàn)楹枚嚯娪岸家顿M(fèi)，很多音樂(lè)播放器上面的歌曲要想下載，必須付費(fèi)，因?yàn)閯傂杷圆艜?huì)購(gòu)買，與其說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)，不如說(shuō)是版權(quán)制度的的完善。另一方面主要是因?yàn)閮r(jià)格便宜，一年的視頻網(wǎng)站VIP會(huì)員也就一百多塊錢。

在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，熱鬧的分答也就火了一陣子，很快就銷聲匿跡，在主流市場(chǎng)中不見(jiàn)了身影。

如今的消費(fèi)升級(jí)很難說(shuō)是真正的全面的消費(fèi)升級(jí)，之所以給人一種消費(fèi)升級(jí)的錯(cuò)覺(jué)：一是因?yàn)閯傂?，另一是便宜，這才是消費(fèi)升級(jí)背后的主因。

再看空氣凈化器，夠剛需吧，直接關(guān)乎健康問(wèn)題，購(gòu)買主流人群分為兩類，一大主流人群是有錢人，另一個(gè)是有孩子的家庭，這兩類人群才是主流?？墒且?yàn)橄M(fèi)升級(jí)趨勢(shì)而去購(gòu)買的人群寥寥無(wú)幾。

準(zhǔn)確來(lái)講，我們目前處于屌絲經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)升級(jí)的遷徙階段，只是部分行業(yè)迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)，但是隨著空氣凈化器行業(yè)的撥亂反正，空氣凈化器行業(yè)終究會(huì)迎來(lái)真正的消費(fèi)升級(jí)。

去噱頭標(biāo)簽重核心功能：打掃干凈屋子再請(qǐng)客

空氣凈化器雖然早已經(jīng)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但真正的火爆也只是近兩年的事，也就是說(shuō)行業(yè)尚處于初始階段，市場(chǎng)卡位戰(zhàn)尚未到來(lái)，凈化器廠商有足夠的時(shí)間進(jìn)行布局，那么空氣凈化器廠商們?cè)跐夂竦撵F霾中又該如何“渾水摸金”那？

向國(guó)標(biāo)靠攏：打掃干凈屋子再請(qǐng)客

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，60%的國(guó)產(chǎn)品牌包括一些知名品牌的空氣凈化器都沒(méi)有獨(dú)家核心技術(shù)，甚至一些大型公司“山寨”他人產(chǎn)品，模仿別人的核心技術(shù)。這類模仿的空氣凈化器往往并不具有“凈化”的功能。就是裝配一個(gè)過(guò)濾網(wǎng)，充其量只是簡(jiǎn)單的過(guò)濾，很多細(xì)小顆粒物難以過(guò)濾，更做不到殺菌消毒。

空氣凈化器行業(yè)“李鬼”多，原因有多方面，包括產(chǎn)品暴利、市場(chǎng)前景大、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低、消費(fèi)者不了解等，但是最根本還在于相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后于行業(yè)發(fā)展，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管欠缺、執(zhí)法不到位，給一些商家留下了投機(jī)取巧的機(jī)會(huì)。

2016年3月1日，被稱作“新國(guó)標(biāo)”的GB／T18801－2015《空氣凈化器》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式生效，我國(guó)對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系進(jìn)入到了一個(gè)新的階段。對(duì)于用戶來(lái)講這是一件好事，選擇空氣凈化器產(chǎn)品時(shí)有一定的依據(jù)，其實(shí)用戶選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)有兩個(gè)參照物：一個(gè)是品牌，傳統(tǒng)的家電品牌占有著很大的優(yōu)勢(shì)，比如海爾、格力等。另一個(gè)就是新國(guó)標(biāo)，新國(guó)標(biāo)的問(wèn)世對(duì)于踏實(shí)做產(chǎn)品的新品牌來(lái)講是一個(gè)極大的外部促進(jìn)力，畢竟品牌非一日之功，如今新國(guó)標(biāo)問(wèn)世，只要是技術(shù)過(guò)硬，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還是可以扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)老品牌的依賴。因此，對(duì)于一些剛進(jìn)入空氣凈化器的新晉品牌來(lái)說(shuō)，淡化品牌重視性能的消費(fèi)理念，無(wú)疑是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇。

新國(guó)標(biāo)的問(wèn)世，成了檢驗(yàn)空氣凈化器行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也成了“李鬼”的照妖鏡，行業(yè)也可以逐步結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，打掃干凈屋子請(qǐng)客。

定價(jià)接地氣：與初級(jí)階段的消費(fèi)升級(jí)相吻合

上文中，我們著重分析了空氣凈化器“外熱內(nèi)冷”的尷尬處境，除了產(chǎn)品良莠不齊外，就是價(jià)格高昂。因此，在定價(jià)方面，凈化器價(jià)格應(yīng)該接地氣，做到物有所值。

智能化已經(jīng)成為所有家電品牌新戰(zhàn)略，空氣凈化器自然也不例外。縱觀各大品牌的空氣凈化器產(chǎn)品，所謂的智能化無(wú)非增加了手機(jī)遠(yuǎn)程控制功能而已，沒(méi)有太多的實(shí)用價(jià)值，更像是營(yíng)銷上的噱頭?？諝鈨艋髋c其他家電產(chǎn)品不同，其他家電產(chǎn)品比如電視、洗衣機(jī)、冰箱等發(fā)展了很多年，核心功能早已完善，搭載智能化浪潮可以平添新的營(yíng)銷點(diǎn)，而空氣凈化器行業(yè)不同，畢竟新的智能化概念，又會(huì)產(chǎn)生新的成本，對(duì)于剛剛興起的空氣凈化器行業(yè)，低價(jià)實(shí)用才能快速打開(kāi)市場(chǎng)。

不要老拿物聯(lián)網(wǎng)說(shuō)事，用戶要的不是高大上的概念，而是簡(jiǎn)單實(shí)用的產(chǎn)品，尤其是對(duì)于空氣凈化器這種新型家電產(chǎn)品。從0到1的市場(chǎng)，能打開(kāi)市場(chǎng)的永遠(yuǎn)是一款極致、實(shí)用、平價(jià)的產(chǎn)品，而非概念化纏身的理念。

從【小眾產(chǎn)品】升級(jí)為【大眾情人】

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，空氣重污染當(dāng)周，空氣凈化器銷量周度環(huán)比增長(zhǎng)173%。而在今年前10個(gè)月，空氣凈化器銷量卻一直處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，就在11月最后一周，國(guó)內(nèi)空氣凈化產(chǎn)品銷量還是同比下滑35.5%，環(huán)比下滑58.5%。

對(duì)于智能家居而言，靠天吃飯的屬性依然十分嚴(yán)重。并非是市場(chǎng)潛力不足，更多的是用戶需求未被足夠開(kāi)發(fā)。就像人不是非要渴了才去喝水，空氣凈化類家居的需求應(yīng)該建立在對(duì)生活質(zhì)量的更高追求，而非基本生存條件的保障。

說(shuō)白了，空氣凈化器雖然剛需，但剛需的時(shí)間并不長(zhǎng)，忍一忍霧霾也就下了，畢竟，風(fēng)，是北京的抹布。西伯利亞，是北京的清潔工。西伯利亞的西北風(fēng)一來(lái)，又是晴天。

空氣凈化器要么改變產(chǎn)品形態(tài)，比如與加濕器或者其他家電如空調(diào)等功能混搭，或者教育用戶，空氣凈化器場(chǎng)景多元化，不止局限于對(duì)冬天的霧霾有效，延伸產(chǎn)品的使用周期。比如：新裝修不久、或者購(gòu)入了新的家居，可能已經(jīng)聞不到異味，但甲醛其實(shí)還是存在的，對(duì)我們?nèi)梭w的危害也還不小，這時(shí)候凈化甲醛的功能就能派上用場(chǎng)了。

其次，朋友聚會(huì)，家中客人來(lái)了難免有想抽煙的，未免掃興，室外天氣又十分寒冷的情況下，為了減少二手煙的危害，及時(shí)的開(kāi)啟空氣凈化器也不失為一個(gè)折衷的好辦法。

還有，使用了一段時(shí)間的抽油煙機(jī)難免會(huì)不給力，馬上換新似乎又未到時(shí)候，代價(jià)過(guò)高，安裝也很麻煩，這時(shí)候，將家中閑置的空氣凈化器派過(guò)來(lái)其實(shí)就能很好的解決問(wèn)題。

善于借勢(shì)：玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)

一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)，講究的是天時(shí)、地利、人和，其中最難得當(dāng)屬天時(shí)，有兩個(gè)常見(jiàn)的概念，一是借勢(shì)，另一是造勢(shì)。相比起借勢(shì)來(lái)講，造勢(shì)（也就是人造天時(shí)）風(fēng)險(xiǎn)高、成本高、不可控因素更多，我們以杜蕾斯為例，不管是前陣子的蘋(píng)果無(wú)線耳機(jī)還是滴滴收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)，杜蕾斯借勢(shì)文案都是刷屏級(jí)的，可一到造勢(shì)卻懵逼了不少，今年4月份杜蕾斯策劃“百人試戴杜蕾斯”活動(dòng)，網(wǎng)民恍如被人愚弄了一樣，忍不住大罵“腦殘拍的直播”、“有停尸間的感覺(jué)”、“史上最無(wú)聊的一次直播”、“杜蕾斯我給了你信任，你卻對(duì)我放了個(gè)屁”等，更有人直指要罷用杜蕾斯。借勢(shì)大神想造勢(shì)成功也并非易事。

前戲扯這么多為了說(shuō)明什么？造勢(shì)最難，借勢(shì)最容易，刷屏級(jí)的霧霾對(duì)空氣凈化器廠商無(wú)疑是最大的情感共鳴，很適合做營(yíng)銷，一個(gè)恰當(dāng)?shù)腍5頁(yè)面，一場(chǎng)直播秀，一場(chǎng)逃離北京的策劃很可能就能引爆霧霾壓抑的人們，可是那？很遺憾且很悲憤，并沒(méi)有。

哀其不幸，怒其不爭(zhēng)，空氣凈化器廠商并沒(méi)有交出滿意的答卷。霧霾都刷屏了，如此好的勢(shì)，廠商們也并未順勢(shì)推出好的營(yíng)銷案例，這幾天空氣凈化器行業(yè)較為知名的，也就是雷軍在微博上發(fā)了一段欲蓋彌彰，推出隨身攜帶的空氣凈化器，老羅也在微博上插科打諢的說(shuō)了一嘴準(zhǔn)備進(jìn)軍空氣凈化器行業(yè)。而著很難稱得上引起共鳴的營(yíng)銷。

用戶在選擇凈化器產(chǎn)品時(shí)，心智中并未產(chǎn)生像手機(jī)界的iphone、空調(diào)界的格力等知名品牌，行業(yè)營(yíng)銷匱乏占據(jù)了不少因素。

除了2014年柴靜策劃的霧霾直播，行業(yè)內(nèi)關(guān)于霧霾的現(xiàn)象級(jí)影響屈指可數(shù)，但是柴靜火的只是個(gè)人而已，也并非凈化器品牌，從這個(gè)角度來(lái)講，這么大的霧霾，這么好的借勢(shì)機(jī)會(huì)對(duì)于品牌營(yíng)銷界也是一場(chǎng)不可估量的損失。最尷尬的不是空氣凈化器產(chǎn)品核心技術(shù)的缺失，而是連能吹出清新脫俗牛逼的廠商都沒(méi)有。

定位核心人群：以北京為圓點(diǎn)輻射全國(guó)

一件產(chǎn)品要想成為現(xiàn)象級(jí)推廣重心很重要，對(duì)于空氣凈化器廠商，像這種剛需但卻不急迫的改善型產(chǎn)品，區(qū)域上還是應(yīng)以一線城市為主——北上廣深，上海深圳廣州出于南方，受霧霾影響小，因此鎖定北京，以北京味圓點(diǎn)輻射全國(guó)，而且北京媒體資源最為發(fā)達(dá)，也便于推廣。

我們前文分析了，在北京購(gòu)買空氣凈化器產(chǎn)品的主流人群，一是有錢人，價(jià)格不敏感，十萬(wàn)一臺(tái)也買。另一部分是有孩子的家庭，在北京有孩子的一般都有房，多數(shù)不差錢。

那么接下來(lái)首先應(yīng)該攻克的人群就是北漂白領(lǐng)階層，北漂人口是占據(jù)著北京的主流人群，一到過(guò)年，北京近乎一座空城就是明例。白領(lǐng)階層雖然買房也并不容易，但是經(jīng)濟(jì)能力買一臺(tái)凈化器還是搓搓有余的，而且這類人群受消費(fèi)升級(jí)影響大，是消費(fèi)升級(jí)的核心人群，一款定價(jià)合理，功能強(qiáng)悍的空氣凈化器對(duì)于他們來(lái)講，還是很具備殺傷力的。這類人群多數(shù)來(lái)至于二、三、四線城市，對(duì)在家鄉(xiāng)的小伙伴也能形成一定影響力，他們的一張曬自己用著不錯(cuò)的空氣凈化器的照片都有可能引起二三線城市人群的購(gòu)買，加上熟人的人格背書(shū)，品牌在社交鏈上、口碑中逐步火起也并非沒(méi)有可能。

寫(xiě)在最后：新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，不僅掀起了一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)洗牌，還會(huì)顛覆用戶的消費(fèi)理念和空氣凈化器品牌的市場(chǎng)拓展策略。霧霾經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)襲，空氣凈化器廠商“渾水摸金”能否強(qiáng)占住這一利基市場(chǎng)，行業(yè)新貴品牌何時(shí)能夠崛起，引領(lǐng)行業(yè)，我們拭目以待。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。