2016年，外資空調(diào)品牌在中國(guó)市場(chǎng)再次活躍起來(lái)。本月初，日系空調(diào)制造商三菱電機(jī)在上海舉行空調(diào)新品預(yù)告發(fā)布會(huì)，并宣布把中國(guó)作為新品全球首發(fā)市場(chǎng)之一。

昔日曾煊赫一時(shí)的外資空調(diào)企業(yè)，如今在國(guó)產(chǎn)品牌的“圍剿”之下戰(zhàn)線(xiàn)不斷收縮，品牌份額一降再降。即便如此，外資品牌并不甘心退出中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，而是在蓄勢(shì)反撲。然而，在國(guó)產(chǎn)品牌手執(zhí)價(jià)格和渠道兩大利刃步步緊逼之下，外資品牌能否卷土重來(lái)仍然留有懸念。

外資空調(diào)在華“跌跌不休”

在國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊下，外資空調(diào)企業(yè)在我國(guó)的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出持續(xù)萎縮之勢(shì)。特別是自2014年下半年以來(lái)，在高庫(kù)存壓力下，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)屢次祭出價(jià)格利刃，這讓在價(jià)格上原本就不占優(yōu)勢(shì)的外資品牌的生存空間受到進(jìn)一步擠壓。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年外資空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比僅為11.2%，相比2014年下降2.2%。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的外資空調(diào)品牌主要有三菱電機(jī)、三菱重工、松下、惠而浦、伊萊克斯、大金、日立、三星、現(xiàn)代等，其中惠而浦、伊萊克斯的空調(diào)業(yè)務(wù)已由國(guó)內(nèi)渠道商包銷(xiāo)，在所有外資空調(diào)品牌中，話(huà)語(yǔ)權(quán)較大的是日系品牌。

奧維云網(wǎng)空調(diào)環(huán)境事業(yè)部分析師劉虎成認(rèn)為，外資空調(diào)品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額持續(xù)下跌，是多種原因共同導(dǎo)致的結(jié)果。首先，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)與外資品牌在技術(shù)上的差距不斷縮小，甚至在有些方面已經(jīng)超過(guò)了外資品牌，如工業(yè)設(shè)計(jì)、智能化功能等。在他看來(lái)，日本企業(yè)思想還是比較保守，跟不上中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐。

近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)上的空調(diào)外觀出現(xiàn)了極為明顯的變化，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)均推出了圓柱形柜機(jī)，而外資品牌不但柜機(jī)品種少，而且總體上還固守著傳統(tǒng)的方形設(shè)計(jì)。即便是在掛機(jī)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品外觀的創(chuàng)新也超越了外資品牌，如海信的珍珠空調(diào)、奧克斯的極客空調(diào)，不管是產(chǎn)品外形還是面板色彩都突破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，海爾的天鉑空調(diào)外觀酷似鳥(niǎo)巢，更是顛覆了消費(fèi)者對(duì)空調(diào)掛機(jī)外觀的認(rèn)知。

在智能化方面，國(guó)內(nèi)主流空調(diào)企業(yè)均已推出了支持WiFi控制和個(gè)性化調(diào)節(jié)的智能空調(diào)，日系空調(diào)品牌在智能化方面反應(yīng)冷淡。國(guó)內(nèi)企業(yè)還針對(duì)細(xì)分用戶(hù)群體或應(yīng)用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)出專(zhuān)屬空調(diào)，如兒童空調(diào)、廚房空調(diào)，外資品牌在這方面則鮮有建樹(shù)。

劉虎成認(rèn)為，渠道是外資空調(diào)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的另一大短板。目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)基本上已形成了全方位、立體式市場(chǎng)覆蓋。以美的為例，在成熟一二級(jí)市場(chǎng)，美的與國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)一直保持著良好的合作關(guān)系，而在廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)，美的以旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、傳統(tǒng)渠道和新興渠道為有效補(bǔ)充。根據(jù)美的在2015年業(yè)績(jī)報(bào)告中披露的數(shù)據(jù)，美的渠道網(wǎng)點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)一、二級(jí)市場(chǎng)全覆蓋，三、四級(jí)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)95%以上。

相比之下，外資空調(diào)品牌的布局則顯得“不接地氣”，多依賴(lài)與傳統(tǒng)的大家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的合作。劉虎成認(rèn)為，大連鎖賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)僅存在于一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)布局并不完善，如此外資空調(diào)企業(yè)不僅造成了廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)的缺失，而且容易受制于人。

瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)蓄勢(shì)反撲

盡管外資品牌的市場(chǎng)份額不斷遭到國(guó)產(chǎn)品牌的蠶食，但是對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)體量龐大的市場(chǎng)，外資品牌并不甘心退出，而且正在逐步調(diào)整在華市場(chǎng)的策略。

“外資品牌肯定不會(huì)想放棄中國(guó)市場(chǎng)，”在劉虎成看來(lái)，外資品牌在低端市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)國(guó)內(nèi)企業(yè)，只有在高端市場(chǎng)還有一定的份額。

目前，隨著我國(guó)居民生活水平的提升以及中產(chǎn)階層規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國(guó)家電市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯加快，正是這種趨勢(shì)，讓這些外資品牌看到了希望。

根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合中怡康發(fā)布的《中國(guó)高端家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，在家庭月收入在15000元以上的消費(fèi)者中，45%的消費(fèi)者愿意為一臺(tái)空調(diào)掛機(jī)支付4000——6000元的價(jià)格，45%的受訪(fǎng)者則能夠?yàn)橐慌_(tái)空調(diào)柜機(jī)支付6000——8000元。

松下社長(zhǎng)津賀一宏在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，松下將鎖定中國(guó)高收入消費(fèi)群體開(kāi)展業(yè)務(wù)。今年3月中旬，松下在2016中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)期間展示了本年度空調(diào)新品，這些新品的價(jià)格普遍在4000元及以上。松下計(jì)劃到2018財(cái)年把其空調(diào)業(yè)務(wù)的海外銷(xiāo)售額占比提高到70%，而中國(guó)將是其重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)。

今年4月，富士通將軍宣布在中國(guó)市場(chǎng)重啟“將軍”品牌空調(diào)，并一口氣發(fā)布了12款新品，由五星電器作為獨(dú)家銷(xiāo)售渠道進(jìn)行全面承銷(xiāo)。根據(jù)媒體報(bào)道，五星電器對(duì)于富士通將軍空調(diào)的5年銷(xiāo)售計(jì)劃是，累計(jì)銷(xiāo)售130萬(wàn)套，年度以50%的速度遞增。

本月初，三菱電機(jī)發(fā)布的FZ系列新品，以?xún)蓚€(gè)可以獨(dú)立控制的軸流風(fēng)扇取代傳統(tǒng)形式的貫流風(fēng)扇，能夠?qū)崿F(xiàn)一臺(tái)空調(diào)送出兩種不同溫度風(fēng)的效果。上海三菱電機(jī)上菱空調(diào)機(jī)電器有限公司總經(jīng)理田邊義浩透露，中國(guó)市場(chǎng)將是FZ系列新品全球化發(fā)售的第一站。三菱電機(jī)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度不言而喻。

對(duì)大金而言，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其亦至關(guān)重要：在大金2015財(cái)年的營(yíng)收中，中國(guó)市場(chǎng)占比接近20%。當(dāng)前，大金正尋求與松下在空調(diào)業(yè)務(wù)上進(jìn)行廣泛合作，雙方的合作內(nèi)容將涉及到開(kāi)發(fā)環(huán)境技術(shù)、采購(gòu)核心零部件、互相提供產(chǎn)品、培育新興市場(chǎng)等。同時(shí)，大金工業(yè)社長(zhǎng)十河政則也明確表示，將更積極地在亞洲部署資源。

盡管以日系品牌為代表的外資空調(diào)陣營(yíng)試圖扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)不斷走低的局面，但劉虎成也坦言，外資品牌在產(chǎn)品價(jià)格上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而如果要進(jìn)行渠道下沉，不但要面對(duì)成本的問(wèn)題，同時(shí)可能會(huì)面臨國(guó)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合圍剿，因此很難進(jìn)行下去。“如果外資品牌想翻身的話(huà)，還是比較困難的。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。