春節(jié)剛過(guò)，北京現(xiàn)代就因銷(xiāo)量問(wèn)題再度受媒體關(guān)注。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1月，按轎車(chē)銷(xiāo)量排名，北京現(xiàn)代位列第七，長(zhǎng)安福特、東風(fēng)日產(chǎn)這兩個(gè)老對(duì)手都排在了北京現(xiàn)代的前面。

另一個(gè)統(tǒng)計(jì)路徑下，北京現(xiàn)代的排名更低。據(jù)全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月，北京現(xiàn)代銷(xiāo)量為75236輛，排名第九，同比下跌27.2%，是前十名轎車(chē)企業(yè)中下跌幅度最大的一個(gè)。

去年，北京現(xiàn)代曾打了一場(chǎng)漂亮的“反擊戰(zhàn)”，但今年1月的數(shù)據(jù)似乎表明，這家韓系合資車(chē)企還未徹底走出低谷。

對(duì)此，北京現(xiàn)代也有自己的說(shuō)法：全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)和中汽協(xié)的數(shù)據(jù)是按照批發(fā)量統(tǒng)計(jì)，如果按照上牌量即終端銷(xiāo)量計(jì)算，今年1月北京現(xiàn)代的銷(xiāo)售數(shù)字仍保持在12萬(wàn)輛的高位，位列行業(yè)第四。

讓上牌量的數(shù)字高于批發(fā)量，北京現(xiàn)代從去年8月就開(kāi)始做此調(diào)整，背后的思路，既有為新車(chē)上市調(diào)整產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的計(jì)劃，也有逐步改變過(guò)去強(qiáng)壓庫(kù)存的商務(wù)政策思路。

“2016年開(kāi)始，北京現(xiàn)代在商務(wù)政策調(diào)整上有三個(gè)方向：一為經(jīng)銷(xiāo)商提供穩(wěn)定的新車(chē)資源；二提升現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力；三是把握好經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存問(wèn)題。”走馬上任不到半年的北京現(xiàn)代總經(jīng)理李丙皓日前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱，他已經(jīng)想好了北京現(xiàn)代的調(diào)整思路，具體內(nèi)容暫時(shí)保密。

老車(chē)為新車(chē)讓路

與去年遲遲不降價(jià)相反，今年新春一過(guò)，北京現(xiàn)代朗動(dòng)、名圖、ix35等主力車(chē)型均在銷(xiāo)售終端有大幅降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，名圖的團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)價(jià)格甚至達(dá)到了5萬(wàn)元。

這可以看做是北京現(xiàn)代對(duì)上海大眾的一次效仿。去年3月，在車(chē)市增速放緩的背景下，上海大眾率先宣布官方降價(jià)，隨后多家車(chē)企跟進(jìn)，令北京現(xiàn)代措手不及。當(dāng)前，在品牌美譽(yù)度上，韓系車(chē)與德系車(chē)、日系車(chē)和美系車(chē)均有距離，一旦市場(chǎng)增幅放緩，消費(fèi)者更愿意為品牌力強(qiáng)的車(chē)型買(mǎi)單，這實(shí)際上讓北京現(xiàn)代很吃虧。

當(dāng)前，北京現(xiàn)代正處于品牌力提升的關(guān)鍵階段。前幾年的順風(fēng)順?biāo)?，曾讓北京現(xiàn)代相信自己的產(chǎn)品力已經(jīng)與歐美日車(chē)型相差無(wú)幾，在車(chē)型定價(jià)上也開(kāi)始向“高利潤(rùn)”的方向試水。但現(xiàn)在的市場(chǎng)變化證明，北京現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)力還是體現(xiàn)在“性價(jià)比”上，這或許是北京現(xiàn)代當(dāng)下選擇大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)的原因之一。

除此之外，降價(jià)也與北京現(xiàn)代新品上市密切相關(guān)。還有不到一個(gè)月，北京現(xiàn)代今年的重磅車(chē)型領(lǐng)動(dòng)將正式上市。它是朗動(dòng)的改款車(chē)型，位于中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，這是北京現(xiàn)代的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

中級(jí)車(chē)是中國(guó)車(chē)市的主力車(chē)型，汽車(chē)領(lǐng)域一向有“得中級(jí)車(chē)得天下”的說(shuō)法。之前，北京現(xiàn)代曾憑借伊蘭特+悅動(dòng)+朗動(dòng)的多代同堂戰(zhàn)略，在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)所向披靡，銷(xiāo)量也因此得以迅速攀升。但朗動(dòng)畢竟已登陸中國(guó)市場(chǎng)近4年，這也意味著，北京現(xiàn)代已有近4年時(shí)間沒(méi)有在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)新品，它急需一款新車(chē)鞏固自己在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的地位，所以領(lǐng)動(dòng)對(duì)北京現(xiàn)代的意義不言自明。

用新車(chē)逐步替代老車(chē)，事實(shí)上也是當(dāng)下北京現(xiàn)代產(chǎn)品調(diào)整的新思路。李丙皓自去年8月接手北京現(xiàn)代總經(jīng)理后，第一個(gè)任務(wù)就是尋找企業(yè)銷(xiāo)量下滑的原因。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)，北京現(xiàn)代銷(xiāo)量下降的車(chē)型主要在并行銷(xiāo)售的舊車(chē)型，比如和朗動(dòng)一起銷(xiāo)售的悅動(dòng)，與第九代索納塔一起銷(xiāo)售的第八代索納塔。

“初期，我們對(duì)舊車(chē)型的銷(xiāo)售數(shù)量有一點(diǎn)太過(guò)樂(lè)觀了，所以今年整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)都會(huì)做大調(diào)整。”李丙皓這句話意味著，從今年開(kāi)始，北京現(xiàn)代的多代同堂策略會(huì)有所改變，至少在銷(xiāo)售重點(diǎn)上，老車(chē)要讓位于新車(chē)。

對(duì)此，北京現(xiàn)代常務(wù)副總劉智豐也向記者透露，北京現(xiàn)代正在考慮是否在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面縮短周期。“北京現(xiàn)代原來(lái)靠新老車(chē)型去覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)，將來(lái)還具不具備這么長(zhǎng)時(shí)間的覆蓋條件？”帶著這樣的疑問(wèn)，北京現(xiàn)代試圖在全新的細(xì)分市場(chǎng)重新規(guī)劃未來(lái)的產(chǎn)品體系。除了領(lǐng)動(dòng)，今年全新勝達(dá)的中期改款和2016款名圖都將上市，所以，當(dāng)下北京現(xiàn)代的終端促銷(xiāo)可以看作是為新品登場(chǎng)做準(zhǔn)備。

首要目標(biāo)是穩(wěn)增長(zhǎng)

去年，北京現(xiàn)代的年銷(xiāo)量是106萬(wàn)輛，沒(méi)有完成116萬(wàn)輛的年度目標(biāo)，同比下跌6%。今年，北京現(xiàn)代將銷(xiāo)量目標(biāo)定為112萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%。盡管這一數(shù)字與去年相比僅增長(zhǎng)了6萬(wàn)輛，但完成難度依然不小。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)的格局很清晰。穩(wěn)居于第一梯隊(duì)的三大車(chē)企——上海大眾、上海通用、一汽大眾優(yōu)勢(shì)明顯，一時(shí)間還難有其他車(chē)企后來(lái)居上。相較之下，第二梯隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)更有看點(diǎn)，特別是第四名之爭(zhēng)，北京現(xiàn)代的老對(duì)手東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)突破了年銷(xiāo)100萬(wàn)輛大關(guān)，后起新秀長(zhǎng)安福特也通過(guò)高密度新品投放步步緊逼。在此情形下，北京現(xiàn)代如何“坐四望三”，業(yè)內(nèi)頗為關(guān)注。

劉智豐對(duì)北京現(xiàn)代的短板很清楚。在產(chǎn)品上，北京現(xiàn)代的新品導(dǎo)入速度已基本與全球同步，這也意味著現(xiàn)代汽車(chē)已毫無(wú)保留地將最新技術(shù)和智能研發(fā)產(chǎn)品全力投入中國(guó)市場(chǎng)。在此前提下，如何進(jìn)一步挖掘品牌內(nèi)涵，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)北京現(xiàn)代的產(chǎn)品實(shí)力，便成為今年劉智豐對(duì)北京現(xiàn)代的新要求。

“北京現(xiàn)代以前給人的感覺(jué)是品質(zhì)好、性價(jià)比高?，F(xiàn)在活力、技術(shù)是我們強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。未來(lái)，年輕與活力將構(gòu)成北京現(xiàn)代品牌內(nèi)涵的核心，以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)品牌力進(jìn)一步提升。”劉智豐說(shuō)。

所以，今年除了導(dǎo)入新品，北京現(xiàn)代還將在營(yíng)銷(xiāo)層面向年輕化看齊。比如，在金融服務(wù)上，去年一年，北京現(xiàn)代給經(jīng)銷(xiāo)商的金融補(bǔ)貼費(fèi)用整整翻了一倍，以第九代索納塔為例，上市之初推出的三年免息活動(dòng)，讓銷(xiāo)量立刻翻了兩倍。這些經(jīng)驗(yàn)將在北京現(xiàn)代的其他車(chē)型上推廣。

“112萬(wàn)輛是北京現(xiàn)代2014年的銷(xiāo)量，今年之所以還定下同樣的銷(xiāo)量目標(biāo)，是希望北京現(xiàn)代能重新回到高點(diǎn)，為再次騰飛打下基礎(chǔ)。”劉智豐說(shuō)，他希望通過(guò)2015年的波折，更多地為北京現(xiàn)代謀劃未來(lái)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。