房地產(chǎn)2015劇情回放

2015年是房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)折的一年，去庫存成為樓市主要目標，房企大佬們?yōu)榱?ldquo;生存”動作頻頻：融創(chuàng)和綠城分手，讓人唏噓不已；萬科與萬達“在一起”，上演“萬萬想不到”；佳兆業(yè)一出“起死回生”，看得人驚心動魄；“保利是個P”、“恒大無理由退房”，花式營銷眼花繚亂……進入年底，本以為跌宕起伏的樓市進入尾聲，但未曾料想一場“萬寶大戰(zhàn)”又將人們的心懸至極點。

“萬寶”上演“賀歲片”

寶能系與萬科之間的股權(quán)大戰(zhàn)，無疑成為A股市場的跨年度賀歲大片。

停牌籌劃資產(chǎn)重組的萬科2015年12月29日早間發(fā)布公告稱，已經(jīng)在12月25日與一名潛在交易對手簽署了一份合作意向書，擬以新發(fā)行股份方式（A股或H股）及現(xiàn)金支付方式，收購潛在賣方持有的目標資產(chǎn)。萬科稱，如果雙方在2016年6月30日前未就收購達成一致，該意向書將失效。

此舉被指是萬科對寶能系不斷增持萬科后采取的實質(zhì)性應(yīng)對措施。有業(yè)內(nèi)人士猜測，潛在合作者極有可能是華潤置地。截至記者發(fā)稿，萬科方面未就此事發(fā)表評論。

今年以來，寶能系不斷增持萬科，截至2015年12月24日，寶能系占比高達24.26%，遠超過萬科原第一大股東華潤集團（15.29%），距離萬科公司章程中的30%持股表決權(quán)不到6%的差距。

這觸動了萬科管理層的底線。2015年12月17日，萬科董事會主席王石高調(diào)發(fā)聲，不歡迎寶能系成第一大股東，因為“信用不夠”。王石稱，寶能系層層借錢，循環(huán)杠桿，沒有退路。用短債長投方式強行進入萬科，風險極大，就是一場賭博。

盡管寶能集團稱，從未過度使用杠桿融資，但業(yè)界對于寶能系龐大資金來源的質(zhì)疑從未停止。

值得一提的是，在寶能系舉牌過程中，突然殺出的安邦又成了極為神秘的一支力量。2015年12月18日上午，萬科股價在寶能系和安邦系輪番搶籌中，創(chuàng)下歷史新高。業(yè)界一度認為，安邦是寶能系的一致行為人。

當天午后，萬科管理層臨時在深、港兩市要求停牌。公告稱，萬科A正在籌劃股份發(fā)行，用于重大資產(chǎn)重組及收購資產(chǎn)。

就當人們?yōu)槿f科捏一把汗時，戲劇性的一幕發(fā)生了，安邦竟然是萬科的“白衣騎士”。2015年12月24日凌晨，萬科和安邦先后在其集團官網(wǎng)公開發(fā)表聲明，表達互相欣賞和支持的態(tài)度。這兩份聲明直接粉碎了此前關(guān)于“寶能系與安邦是一致行動人”的猜測，王石無疑獲得了一張至關(guān)重要的好牌。截至12月24日，安邦與華潤、萬科管理層成為一致行動人，三者總共持有萬科26.43%的股份。

隨后，王石并未閑著，集中拜訪了萬科的“潛在盟友”。據(jù)媒體報道，王石2015年12月24日上午在香港拜訪了某外資機構(gòu)后，下午現(xiàn)身深圳，在國泰君安深圳分公司會議室進行“巡演”。有包括博時基金、鵬華基金、寶盈基金在內(nèi)的公募，以及民森、望正、明耀等私募到場。

在業(yè)內(nèi)人士看來，資本風云瞬息萬變，作為持倉萬科A的機構(gòu)投資者，公募和私募基金如何選邊站隊，很可能成為寶萬股權(quán)爭奪中的重要影響因素。截至2015年第三季度末，55家基金公司的145只公募基金，重倉持有萬科A，占A股5.02%的股份，占總股本的4.4%。

不過，深圳一位金融人士對《國際金融報》記者表示，“王石此行的實質(zhì)意義并不大，基金顯然是以利益為上，誰給出的利益大就支持誰。”

截至記者發(fā)稿，萬科還在停牌中。各種坊間傳聞四起，最令業(yè)界關(guān)注的一則消息是：萬科與寶能系、安邦三方召開和談會，三方基本達成和局。安邦未來將有可能受讓寶能系股份成為萬科的大股東。

“該傳聞不屬實。”2015年12月29日晚間，萬科發(fā)布澄清公告稱，公司從未參與傳聞所述會議，對傳聞所述內(nèi)容亦不知情。

事件發(fā)展至此，萬科最終成為誰的“紅燒肉”依然尚未可知。在房企中，萬科是一個特殊范例：沒有控股老板，股權(quán)結(jié)構(gòu)分散，包括王石、郁亮在內(nèi)的管理層持股總數(shù)只占1%。股權(quán)架構(gòu)上的缺陷，不但制約了它轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的開展，同時也無法避免更多“野蠻人”闖入的風險。

“此次萬寶之爭，萬科把安邦迎接進門，誰都不能保證不會上演虎走狼來的戲碼。”上述金融人士對記者笑言，好戲還在后頭。

佳兆業(yè)“復活”

佳兆業(yè)“休克”一年后，在這個冬季逐漸復蘇。

12月24日，佳兆業(yè)在深圳的最大項目城市廣場獲得“解鎖”后，又公布了境外債務(wù)重組的最新情況。按照公告，該公司向債權(quán)人提供了3種可選方案，并擬與債權(quán)人簽訂重組支持協(xié)議，預(yù)計2016年1月公布進一步進展。

目前，佳兆業(yè)境內(nèi)外債務(wù)共計650.09億元，其中境外約為170億元，占總債務(wù)不到27%。市場人士預(yù)計，此次境外債務(wù)重組方案具有一定的可操作性，通過的可能性較大。

在此之前，中信銀行已為佳兆業(yè)集團部分深圳及異地項目進行整體債務(wù)重組工作。按計劃，中信銀行深圳分行對危機中的佳兆業(yè)施以援手，提供大約300億元資金，可基本覆蓋佳兆業(yè)剩余的境內(nèi)債務(wù)。

在易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進看來，佳兆業(yè)發(fā)布境外債務(wù)重組協(xié)議，說明其債務(wù)危機基本上已經(jīng)度過。更重要的是，此舉可給予其他投資者以更大信心。

“佳兆業(yè)陷入困境的直接導火索正是部分深圳房源被鎖，如今大部分房源已解鎖，境內(nèi)外重組也迎來曙光。一旦該境外債務(wù)重組方案通過批準，則意味著佳兆業(yè)將會奇跡般走出企業(yè)危局，‘起死回生’。”一位房地產(chǎn)人士對《國際金融報》記者直言。

據(jù)記者了解，佳兆業(yè)的“悲劇”始于2014年11月28日，其位于深圳的前海廣場、城市廣場等多個項目被深圳市規(guī)劃和國土資源委員會的地方分支機關(guān)鎖定，涉及房源2000套，由此帶來了國內(nèi)乃至海外大規(guī)模債務(wù)違約風險。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2015年1月20日，多達21家金融機構(gòu)擔憂壞賬風險，紛紛向深圳中級人民法院提請訴訟，要求查封佳兆業(yè)相關(guān)資產(chǎn)以保全資產(chǎn)，涉及廣州、珠海、湖南、蘇州、上海、大連等項目。

噩耗蜂涌而至，佳兆業(yè)高管不斷出走：郭英成、郭英智相繼宣布職務(wù)調(diào)動，譚禮寧辭任執(zhí)行董事及董事會副主席，張鴻光辭任首席財務(wù)官……面臨多達650億元的債務(wù)，佳兆業(yè)瀕臨破產(chǎn)重組的邊緣。

此后，包括生命人壽、華僑城、融創(chuàng)等企業(yè)均被傳出接洽佳兆業(yè)，結(jié)果是“并購狂人”融創(chuàng)中國董事長孫宏斌入局佳兆業(yè)的境內(nèi)債務(wù)重組。在“拯救”佳兆業(yè)的大戲中，融創(chuàng)可以說是一個“神奇”的存在。2015年2月1日，融創(chuàng)正式宣布以總價23.74億元收購佳兆業(yè)旗下在上海的4個項目；2月6日，融創(chuàng)宣布將以45.3億港元收購郭氏家族在佳兆業(yè)所持有的49.25%股份。

隨著郭英成重新出任佳兆業(yè)執(zhí)行董事及董事會主席，雙方對于公司管理產(chǎn)生了差異，使得融創(chuàng)收購佳兆業(yè)再生變數(shù)。角力3個多月后，融創(chuàng)最終無奈退出。5月28日，融創(chuàng)中國發(fā)布公告稱，融創(chuàng)將退出與佳兆業(yè)的合作。

回過頭來看，生命人壽似乎才是佳兆業(yè)真正的騎士。在佳兆業(yè)困難時期，生命人壽曾兩次出手相救：一次是在2014年底，佳兆業(yè)曝出大量深圳房源“被鎖”危機時，生命人壽曾以每股2.898港元，接收郭氏家族轉(zhuǎn)讓的11.2%股權(quán)；另一次是在2015年4月，生命人壽向佳兆業(yè)提供借款13.77億元，用于繳付與佳兆業(yè)去年聯(lián)合拿下的深圳大鵬新區(qū)地塊土地款。

如今，陷入困境一年之久的佳兆業(yè)“重啟”的希望越來越大。不過，作為一家上市公司，已經(jīng)停牌9個月的佳兆業(yè)，目前仍然沒有復牌跡象。此前，佳兆業(yè)稱其公眾持股量不足導致停牌。而根據(jù)其12月16日公告，佳兆業(yè)目前公眾持股約為20.81%，仍低于港交所上市規(guī)定25%水平。

知名經(jīng)濟學者易憲容分析，從佳兆業(yè)事件可以看出，由于國外市場形勢的變化、國內(nèi)房地產(chǎn)市場周期性調(diào)整，以及房地產(chǎn)市場存在的政治性風險，現(xiàn)在已是國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型的時刻，否則國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)要走出當前困境并非易事。

接下來，等待佳兆業(yè)解決的問題仍然很多，比如老本行是否需要繼續(xù)下去，后續(xù)融資如何解決等。未來，佳兆業(yè)如何抉擇，是否能夠東山再起，市場拭目以待。

融綠和平分手

明星項目黃浦灣1號，自戴上“樓王”（38萬/平方米）的帽子后，便成為市場關(guān)注的焦點。在驚嘆天價之余，你是否知道這“樓王”背后還發(fā)生過一場爭奪戰(zhàn)。

一開始，該項目是融創(chuàng)中國控股有限公司（下稱“融創(chuàng)”）對外高調(diào)宣布的項目。而現(xiàn)在，該項目的主人已變成了與融創(chuàng)曾甜蜜過、又分手的老朋友——綠城中國控股有限公司（下稱“綠城”）。

黃浦灣易主的背后實質(zhì)是融創(chuàng)和綠城之間有關(guān)“融綠平臺”的爭奪戰(zhàn)。“再大的生意也只是門生意。”融創(chuàng)中國董事長孫宏斌一語中的。經(jīng)歷近半年的分分合合，2015年5月5日，融創(chuàng)和綠城終于就融綠平臺的歸屬劃定了相關(guān)方案，雙方各取所需，和平分手。這出持續(xù)3年的中國地產(chǎn)圈最熱門的“連續(xù)劇”終于畫上了句號。

最終，融創(chuàng)了結(jié)這場紛爭的代價定格在了153.97億元，這比2014年12月31日，融創(chuàng)以上市公司公告形式宣布收購上海融綠時的155.46億元少了1.49億元。在市場人士看來，這筆買賣基本符合融創(chuàng)此前的預(yù)期。除了獲得上海融綠以外，融創(chuàng)還用這筆錢拿下了上海·綠城玫瑰園、上海香溢花城、杭州西溪融莊以及融創(chuàng)綠城海外子公司SunacGreentown。

上海融綠的另一股東綠城雖然放棄了該平臺50%股權(quán)，但是它也有所斬獲：杭州之江一號項目、上海黃浦灣以及北京御園3個項目劃到了綠城名下。綠城在其公告中表示，交易完成后，綠城預(yù)計可以獲得33.9億元的現(xiàn)金流量凈額，出售收益以及可取得分紅共計7.81億元。

融創(chuàng)與綠城的分手，令業(yè)界唏噓不已。當初融創(chuàng)與綠城合作，恰恰是綠城“最不好”的時候，以至于有人用“恩人”的形象來描述孫宏斌當初的選擇。2012年6月，綠城由于資金瓶頸陷入破產(chǎn)傳聞。緊接著，融創(chuàng)與綠城訂立合作框架協(xié)議，融創(chuàng)宣布以33.72億元收購綠城旗下分布于上海、蘇州、無錫、常州及天津5座城市9個項目50%的股權(quán)，并把這些項目股權(quán)全部裝進融創(chuàng)、綠城共同成立的上海融創(chuàng)綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，即業(yè)內(nèi)所稱的“上海融綠平臺”。

從“融綠平臺”的運行成功，到2014年5月，綠城老板宋衛(wèi)平一度要將綠城托付給孫宏斌，再到2014年10月后雙方翻臉展開輿論戰(zhàn)，最終綠城“牽手”中交集團，融創(chuàng)和綠城從合作到分手，上演了一出大反轉(zhuǎn)劇情。

在這跌宕起伏的劇情背后，最大的懸念就是“融綠平臺”的歸屬問題。2014年底，融創(chuàng)中國曾單方面發(fā)布公告稱，以155億元收購融綠平臺的全部股份與債權(quán)。但隨即遭到綠城方否認，稱該公告是融創(chuàng)單方面行為。此后，包括融創(chuàng)、綠城和另一大股東九龍倉，均傳出有意收購“融綠平臺”的消息，三方的口水戰(zhàn)也一刻沒有消停。

“從結(jié)果來看，融綠平臺之爭是上海市場的焦點，黃浦灣項目同樣也是上海市場爭議的焦點。”同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉對《國際金融報》記者分析，“融創(chuàng)雖然沒有得到黃浦灣項目，但上海商品住宅市場銷售金額‘老大’的地位還是穩(wěn)固的。這兩年，其他競爭對手估計難以撼動。”

有分就有合。就在融創(chuàng)和綠城分手后一個星期，令業(yè)界萬萬想不到的是，萬達和萬科以一種如此親密的方式合作。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，未來雙方合作主要通過聯(lián)合拿地、合作開發(fā)的形式來進行，即由萬達投資項目中商業(yè)部分，萬科開發(fā)項目中住宅部分。

“整個房地產(chǎn)市場發(fā)生了深刻變化，中國房地產(chǎn)進入了一個所謂的‘白銀時代’。”中國社會科學院城市與競爭力研究中心主任倪鵬飛分析稱，萬科和萬達面臨的壓力挑戰(zhàn)和很強的互補性，促使這個“巨頭聯(lián)盟”誕生。

“也許，市場中會出現(xiàn)更多的巨頭聯(lián)合。即使像融創(chuàng)和綠城這樣的企業(yè)，未來，或許還是會選擇新的合作伙伴進行合作。”一位要求隱去姓名的四線城市的房地產(chǎn)開發(fā)商對《國際金融報》記者感慨道。

營銷“刀光劍影”

利潤下滑、競爭格局巨變等行業(yè)現(xiàn)狀，迫使越來越多的房企不得不謀求新的營銷和生存之道，營銷戰(zhàn)場上同樣“刀光劍影”。

2015年4月15日，認證為“保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公司董事長”的宋廣菊在其微博發(fā)布了鏗鏘有力的5個字：“保利是個P！”此言一出，激起千層浪。

就在“保利是個P”被秒刪之后，保利地產(chǎn)各地分公司官方微博迅速響應(yīng)，大多作出一副“誠惶誠恐”的表情，一時間，“陰謀論”、“盜號論”、“營銷論”，各種說法甚囂塵上。

而不少人認為，“保利地產(chǎn)要出大事”時，該集團的“5P品牌戰(zhàn)略”趁熱發(fā)布，包括聚焦養(yǎng)老地產(chǎn)、全生命周期綠色建筑、社區(qū)O2O、保利地產(chǎn)APP、海外地產(chǎn)5個方面。保利地產(chǎn)相關(guān)人士隨后表示，此次“P”策劃原是公司一場網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，目的是為了給公司打造一個親民隨和的普通“網(wǎng)友”形象。保利地產(chǎn)還通過官方微信派送紅包回饋廣大業(yè)主與社會各界朋友的一路支持。

為此，不少網(wǎng)友驚呼，“上當了！”其間，朋友圈和微博被“XX是個P，XX才在意”的“保利體”刷屏。

對于保利地產(chǎn)此次網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，業(yè)內(nèi)人士褒貶各異。南京林業(yè)大學城市與房地產(chǎn)研究中心主任孟祥遠在其博文中表示，“比起此前有房企斥資千萬發(fā)布朋友圈廣告，乃至耗資上億做大型品牌活動，尚未如預(yù)期做到品牌落地。而保利地產(chǎn)此番幾乎零成本推廣，新品牌戰(zhàn)略卻做到了人盡皆知，可謂以最小的投入博取最大的成就。”

但反對者認為，這種方式過于嘩眾取寵。保利地產(chǎn)的客戶群為城市中高端收入人群，文化層次相對較高，而“保利是個P”因諧音關(guān)系顯得過于粗俗，與其原有的品牌基因不太匹配，甚至有損其央企形象。

就在同一天，恒大也拋出爆炸性消息，誓與保利“搶頭條”。2015年4月15日下午3點，恒大宣布從4月16日起，在全國的住宅樓盤，購房者履行相關(guān)義務(wù)并無違約行為，在簽署購房合同之日起至辦理入住手續(xù)前均可無理由退房。恒大成為全國首個宣布“無理由退房”的大型房企。一時間，無理由退房迅速擴散，在地產(chǎn)圈引發(fā)大討論。

眼看著風頭被保利、恒大搶盡，萬科也坐不住了。先是內(nèi)部發(fā)文鼓勵員工辭職內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，2015年4月16日下午又借勢恒大搞營銷，深圳萬科微信公眾號叫板“恒大無理由退房”，大搞文字游戲，發(fā)文稱“讓您無理由退房”，意為讓購房者沒有退房的理由。

恒大迅速反擊，“X科自稱有5好，給我退房好不好，恒大地產(chǎn)雖年輕，無理由退房見真情”。隨后，綠地、綠城、旭輝等房企迅速跟進，旭輝表示，“保X掀起字母游戲，恒X退房隨你任意，萬X分手依舊給力，任爾情懷濟濟，我自‘服務(wù)’全意。”

此外，辭職申請“世界那么大，我想去看看”也被房企巧妙利用。龍湖表示，“別辭職了，住龍湖，在家看世界”。綠地與此有異曲同工之處，“不辭職不花錢，綠地帶你看世界”。

眼花繚亂的營銷形式讓2015年的房地產(chǎn)市場精彩紛呈。業(yè)內(nèi)人士表示，樓市的營銷戰(zhàn)將會在未來一段時間內(nèi)占據(jù)市場主導。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，房企對于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的利用程度也將進一步加強。

上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴躍則指出，房企五花八門的營銷方式確實賺足了眼球，但房企娛樂化的營銷戰(zhàn)略或許會受到質(zhì)疑，甚至令購房者產(chǎn)生厭惡之感。營銷方面，“守正出奇”的策略應(yīng)該重新審視，在創(chuàng)新方面不宜太夸張，否則容易收到負面效應(yīng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。