今年以來，土地成交的瘋狂進(jìn)一步刺激了本就亢奮的北京豪宅，單價(jià)每平方米“10萬元+”的門檻早已被踏破，龍湖·西宸原著、中糧瑞府更是已經(jīng)獲得了“20萬元+”的銷售許可。不僅如此，北四環(huán)某老牌豪宅項(xiàng)目也不甘寂寞，不久前推出了號稱“50萬元+”的空中四合院。據(jù)了解，自2006年-2015年的10年時(shí)間里，北京一共成交了324套10萬+頂豪，其中僅今年就成交212套，占到10年時(shí)間北京成交10萬+頂豪總量的65%。豪宅市場的“繁榮”景象輔之以各大經(jīng)濟(jì)學(xué)家對明年“消費(fèi)元年”的判斷，給人以一種“滿城盡是豪宅盤”的感受。

但事實(shí)如何呢？雖然自從今年高端豪宅市場放寬預(yù)售許可后，樓盤價(jià)格就開始“任性”上漲，一盤更比一盤高。但豪宅的狂歡并沒有開發(fā)商嘴上喊的那么美好。根據(jù)北京青年報(bào)記者調(diào)查了解到，在北京的高端豪宅市場，報(bào)價(jià)虛高是很普遍的現(xiàn)象，一些喊出10萬元、20萬元每平方米的“天價(jià)”豪宅項(xiàng)目，大多數(shù)房源的真實(shí)成交價(jià)格在7萬元至9萬元/平方米。在實(shí)際銷售過程中，面對成本壓力和銷售周期的延長，以及更多豪宅項(xiàng)目的競爭，許多項(xiàng)目最終以較低的價(jià)格搶著出售，讓售價(jià)10萬元/平方米成為了一道難以逾越的門檻。

地王盛宴下的豪宅狂歡

今年樓市熱銷不斷，豪宅市場更是表現(xiàn)不凡。根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月北京公寓豪宅(報(bào)價(jià)6萬元/平方米以上)市場共有34個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)成交，相比上月多出4個(gè)。34個(gè)項(xiàng)目共實(shí)現(xiàn)公寓豪宅產(chǎn)品成交286套，成交面積5.6萬平方米，環(huán)比均增長56%。在這其中單價(jià)超過10萬元/平方米的頂級豪宅共實(shí)現(xiàn)成交21套，另外還有25套單價(jià)超過9萬元/平方米。

如果說是整體市場環(huán)境造就了今年豪宅市場的表現(xiàn)，倒不如說本輪豪宅市場的狂歡是由新地王誕生與昔日地王入市的連環(huán)刺激引發(fā)。

9月8日，東壩拍出一塊42.5億元的土地，商品房部分折合樓面價(jià)高達(dá)4.7萬元/平方米，略少于恒大東壩地王5萬元/平方米的樓面價(jià)。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測售價(jià)要超過10萬元。一時(shí)間，新單價(jià)地王周邊的在售高端項(xiàng)目迎來了千載難逢的去化時(shí)機(jī)。包括保利首開·天譽(yù)、首開龍湖·天璞以及“地王”恒大華府，都在近期取證亮相。其中首開保利·天譽(yù)最高報(bào)價(jià)達(dá)到了13萬元/平方米，而恒大華府的售價(jià)也達(dá)到10萬元/平方米。

除此之外，今年豐臺因?yàn)橛卸嘧趩蝺r(jià)超5萬元/平方米的土地出讓，也刺激了周邊項(xiàng)目的入市信心，像懋源·釣云臺項(xiàng)目在不久前入市，據(jù)開發(fā)商聲稱，入市幾天來，所推房源售罄，售價(jià)超過10萬元/平方米，銷售回款7個(gè)億。不難看出，昔日地王項(xiàng)目的入市和新地王的誕生，正在全面盤活北京豪宅市場。包括金地中央世家、首開龍湖·天璞、首開·瑯樾等多個(gè)高端項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人都表示，項(xiàng)目目前的到訪量都在不斷增加，由此可以從側(cè)面反映出市場在變熱，至少部分區(qū)域和項(xiàng)目在變熱。

報(bào)價(jià)“踮著腳”成交價(jià)“縮著脖”

地價(jià)攀升讓房價(jià)摸高，顯得水到渠成。號稱售價(jià)十萬元以上的項(xiàng)目遍地都是，甚至一些豪宅項(xiàng)目為了轟動(dòng)效應(yīng)，更是刻意喊高價(jià)格吸引眼球。

目前為止，北京“最高價(jià)”的項(xiàng)目就是東北四環(huán)的合生·霄云路8號，該樓盤在今年5月號稱將推出36萬元/平方米起價(jià)，最高單價(jià)50萬/平方米的超級豪宅——空中四合院，單套物業(yè)的總價(jià)將在3.6億-5億之間。但根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)看，合生·霄云路8號從2014年1月1日至2015年5月實(shí)際成交均價(jià)為10.5萬元/平方米，其中單價(jià)最高的一套房源于2013年8月成交，為面積515平方米的三房三廳，成交單價(jià)為14.8萬元/平方米。距離50萬元還有不小的差距。

那么為什么會(huì)報(bào)出這種所謂的超高價(jià)呢？

據(jù)了解，宣傳所謂的空中四合院是該項(xiàng)目樓頂?shù)?8、29這兩個(gè)自然層，一位業(yè)內(nèi)人士向北青報(bào)記者表示，開發(fā)商類似行為更大的意義是為了炒作樓盤知名度，同時(shí)抬升市場整體價(jià)格預(yù)期。以此來吸引富豪客戶來買他們的27層以下的這些現(xiàn)房存量。

如果說合生·霄云路8號因?yàn)槭乾F(xiàn)房，定價(jià)可以“所心所欲”，那么期房獲得超過20萬元/平方米的預(yù)售許可證，則是在限價(jià)令逐漸退出之后。像北京孫河中糧地王項(xiàng)目——中糧瑞府，獲批預(yù)售價(jià)達(dá)到了20萬元/平方米的“天價(jià)”。豐臺的西宸原著也有一套別墅房源的定價(jià)超過了25萬元/平方米。不得不說這兩次營銷事件是成功的，兩個(gè)項(xiàng)目都吸引公眾與媒體的關(guān)注。其中，孫河的中糧瑞府由于此前拿了高價(jià)地，不賣10萬元/平方米以上就算虧本，只能在營銷上做文章，吸引關(guān)注。而龍湖西宸原著早就宣稱項(xiàng)目熱銷，但這套單價(jià)25萬元的別墅至今仍顯示可售狀態(tài)。同樣只是承擔(dān)吸引關(guān)注的“吉祥物”作用，主要目的還是為了襯托其主推的10萬元/平方米戶型。

這類報(bào)價(jià)“踮著腳”，成交“縮著脖”的現(xiàn)象在今年的北京豪宅市場尤為普遍。北青報(bào)記者從年底的各類豪宅成交排行榜中發(fā)現(xiàn)，多個(gè)知名豪宅的實(shí)際成交價(jià)格明顯低于對外喊出的高報(bào)價(jià)。

像萬科的高端項(xiàng)目如園，在附近出現(xiàn)了地價(jià)超過4萬元/平方米的地王后，迅速調(diào)價(jià)，對外聲稱價(jià)格超過8萬元/平方米。但實(shí)際上網(wǎng)簽的成交價(jià)格剛剛超過6萬元/平方米。此外，還有望京的遠(yuǎn)洋萬和公館，對外報(bào)價(jià)也超過8.5萬元/平方米，但實(shí)際的成交均價(jià)接近7萬元/平方米。

根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，約有25個(gè)號稱10萬+的豪宅項(xiàng)目入市，但北青報(bào)記者查閱以往的成交記錄發(fā)現(xiàn)，與遍地豪宅相比，實(shí)際成交價(jià)格超過10萬元均價(jià)的項(xiàng)目屈指可數(shù)，整個(gè)北京市今年僅有219套單價(jià)超過10萬+的住宅。

“現(xiàn)在很多項(xiàng)目自稱頂豪，其實(shí)都是虛的，今年以來實(shí)際上成交最好的豪宅項(xiàng)目是打8折賣。實(shí)際上真正價(jià)格堅(jiān)挺的只有個(gè)別項(xiàng)目。”北京聯(lián)美地產(chǎn)總裁助理史明對北青報(bào)記者表示，從目前豪宅市場成交來看，報(bào)價(jià)和成交價(jià)一般有差距，一些項(xiàng)目對現(xiàn)金流要求比較高，價(jià)格就會(huì)打折。在他看來，現(xiàn)在很多開發(fā)商的報(bào)價(jià)，包括住建委銷售許可的擬售價(jià)都是不值得參考的，“擬售價(jià)20萬元也只是開發(fā)商的美好愿望，預(yù)期和真正做到之間，還有很長的路”。

平均4年才解套一個(gè)地王

豪宅亮麗外表的背后，還有巨大的成本壓力和銷售周期的延長。尤其是出身地王的豪宅，為了盡快回收成本，前期所推房源往往微利甚至貼著成本線銷售。

像東壩某項(xiàng)目，地價(jià)接近4萬元，報(bào)價(jià)雖高達(dá)千萬級別，但實(shí)際單價(jià)約在7萬元/平方米，最便宜的房源甚至只需要800萬左右。幾乎是平價(jià)銷售。以此期望在競爭激烈的東壩區(qū)域一炮而紅，為項(xiàng)目后續(xù)產(chǎn)品鋪墊，也為了盡早回款。

根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，如果僅計(jì)算在土地價(jià)款的基礎(chǔ)上疊加年化復(fù)利10%的財(cái)務(wù)成本，北京近10年時(shí)間里的19個(gè)地王盤中，只有11個(gè)項(xiàng)目的銷售額足以覆蓋土地成本和財(cái)務(wù)成本。而這11個(gè)項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的時(shí)間周期平均為48個(gè)月，也就是4年時(shí)間。

亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅分析，早期地王的地價(jià)尚在低點(diǎn)，加之地塊的容積率等規(guī)劃指標(biāo)的管理相對寬松，如果高價(jià)拿地的是大型房企，依托其領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷能力，能夠很好地實(shí)現(xiàn)快速銷售、回籠資金，因此能夠很快地達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但現(xiàn)在的不少高價(jià)地項(xiàng)目，更改規(guī)劃幾乎不可能，只能采用高報(bào)價(jià)，低售價(jià)的方式，力求在競爭中脫穎而出。

郭毅表示，目前，19個(gè)地王盤中仍有8個(gè)的銷售額尚未達(dá)到僅計(jì)入地價(jià)款和財(cái)務(wù)成本的盈虧平衡點(diǎn)。這8個(gè)項(xiàng)目分別是2011-2014年這4年時(shí)間里，每一年的單價(jià)地王和溢價(jià)率地王，換句話說，2011年之后的地王，截至目前仍未解套。

2016年去庫存任務(wù)改善型住房和存量房搶豪宅生意

近日，著名證券研究機(jī)構(gòu)中金公司研究部率先發(fā)布了對2016年及以后的中國房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測報(bào)告。

報(bào)告對全國主要城市房地產(chǎn)銷售價(jià)格、銷售量均進(jìn)行了預(yù)測，認(rèn)為：2016年中國房地產(chǎn)市場將整體較為平淡，分化的走勢還將繼續(xù)；改善型住房和存量房交易將成為市場爭奪的主要對象。

中金預(yù)計(jì)，2016年一二線城市房地產(chǎn)銷售均價(jià)將上漲10%，而銷量將持平，主要由于：一、供應(yīng)有限將推升銷售均價(jià)，同時(shí)導(dǎo)致銷量受限；二、貨幣政策寬松將抵消宏觀經(jīng)濟(jì)放緩的負(fù)面影響，刺激銷售均價(jià)和銷量；三、土地成本較高的新增供應(yīng)入市將結(jié)構(gòu)性推升銷售均價(jià)。

而在市場上的表現(xiàn)，改善型住房由于地王迭出而“被豪宅”，但即使是這樣，改善型住房都會(huì)對豪宅銷售形成強(qiáng)有力的競爭。在頂豪林立的豐臺以及南四環(huán)附近樓市，一批改善型樓盤發(fā)力，中冶德賢公館4萬元左右的價(jià)格持續(xù)熱銷，上周實(shí)現(xiàn)兩億銷售額，而數(shù)里之遙的天恒公園懿府也憑借4.2萬元/平方米的價(jià)格，一直受到地緣性買房人的青睞。在這些改善型樓盤的熱銷背后，是地王樓盤定價(jià)的尷尬。

“西部和南部有不少改善型樓盤，原先預(yù)計(jì)地王出現(xiàn)，會(huì)使這些樓盤隨行就市地漲價(jià)，但恰恰事與愿違，目前這些樓盤售價(jià)跟我們的樓面價(jià)基本持平，給我們未來定價(jià)提出了非常高的要求。”一位豪宅操盤手對記者說。

而一位改善盤開發(fā)商則表示，地王的不斷浮出水面，對改善型樓盤目前來看是個(gè)極大的銷售利好，但絕不是漲價(jià)的理由，明年地王盤的競爭勢必會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，如果降下來的價(jià)格與改善盤價(jià)格出現(xiàn)一個(gè)不大的落差，那么對于改善樓盤來說將是致命打擊，因此，跑量是目前最好的選擇，等銷售過了60%的生死線，屆時(shí)再產(chǎn)品升級，與降下身段的地王盤一較高低。

據(jù)知情人透露，目前同一區(qū)域的改善盤與地王盤，有的價(jià)差已經(jīng)不足5000元/平方米。由此可以看出，2016豪宅年，有可能成為一個(gè)豪宅價(jià)格戰(zhàn)的年份，而不愿快跑的改善盤，也將成為價(jià)格戰(zhàn)的炮灰。

豪宅的買家去哪兒找？

正是因?yàn)槌杀緣毫屯瑓^(qū)域豪宅之間的競爭，讓豪宅市場雖然火熱，但大部分項(xiàng)目實(shí)際上并未突破“10萬+”的門檻。

潤澤墅郡銷售總監(jiān)吳優(yōu)認(rèn)為，明年豪宅市場競爭會(huì)更加嚴(yán)峻，開發(fā)商普遍還會(huì)采取高開低走，高喊價(jià)，但實(shí)際成交價(jià)不會(huì)太高。目前豪宅市場是大家都在摸著石頭過河。很多開發(fā)商甚至是被逼著轉(zhuǎn)型做豪宅，在豪宅領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，有些新興的豪宅還面臨著去哪尋找客戶和如何打開局面等問題。

中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)顯示，2015年至2016年初北京預(yù)期上市能夠銷售的新“10萬+”的項(xiàng)目接近25個(gè)，但成交真正超過十萬元的僅有西宸原著別墅部分、使館壹號院(樓盤資料)、萬柳書院等少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目，大部分豪宅項(xiàng)目仍然難以跨越“10萬+”的門檻。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，對于實(shí)際成交價(jià)明顯低于報(bào)價(jià)的打折豪宅，一類是考慮到現(xiàn)金流而會(huì)打折，還有一類是采用高低配的方式，別墅賣10萬，平層賣7萬元，對外報(bào)價(jià)仍是十萬元以上，以此吸引買房人。

明年豪宅市場競爭將更加激烈。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，隨著北京土地價(jià)格不斷攀升，房地產(chǎn)市場被高端，未來兩三年內(nèi)，新拍地塊將成為新興豪宅區(qū)。頂級豪宅的隊(duì)伍不斷壯大，但未來爭搶的客群，卻極為有限，競爭的慘烈也不可避免。

專家認(rèn)為明年的高端市場將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重分化。開發(fā)商可以通過借鑒彼此產(chǎn)品優(yōu)勢提升產(chǎn)品競爭力，只有好地段上的精致產(chǎn)品才會(huì)暢銷，不會(huì)出現(xiàn)今年到處開花的盛景。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。