近段時(shí)間以來(lái)，“反內(nèi)卷”的聲量在提升，多場(chǎng)中央重要會(huì)議持續(xù)釋放整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)。家電作為關(guān)系民生的產(chǎn)業(yè)，近幾年的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)一度愈演愈烈，“以價(jià)換量”等策略下成本、庫(kù)存等成為縈繞諸多企業(yè)的“心頭痛”。

究其背后原因，奧維云網(wǎng)（AVC）研究創(chuàng)新部副部長(zhǎng)劉冀元認(rèn)為：一是產(chǎn)品的同質(zhì)化，家電整體進(jìn)入了微創(chuàng)新時(shí)代，同配置、同類型的產(chǎn)品價(jià)格走低；二是產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度也在加劇；三是居民的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，對(duì)于耐用消費(fèi)品的支出更加理性。

在劉冀元看來(lái)，家電內(nèi)卷會(huì)阻礙產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、壓縮廠商的利潤(rùn)空間，甚至部分企業(yè)可能會(huì)降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)參與內(nèi)卷，影響用戶的體驗(yàn)和產(chǎn)品的口碑。

破解困局已成家電行業(yè)共識(shí)。可喜的是，多方力量正在促成“變化”。一方面，家電以舊換新“國(guó)補(bǔ)”的實(shí)施有效激活了中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的需求，推動(dòng)更多品類向“新”向“智”進(jìn)階；另一方面，頭部企業(yè)也在呼吁回歸用戶價(jià)值和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)邊界。

部分品類價(jià)格下探、利潤(rùn)失血

格力電器董事長(zhǎng)董明珠日前在談及家電行業(yè)時(shí)直言：競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?！安簧倨髽I(yè)不再專注于技術(shù)層面的創(chuàng)新突破，簡(jiǎn)單地偷工減料，以價(jià)格來(lái)忽悠市場(chǎng)。”

一位西南地區(qū)的家電零售從業(yè)者則向財(cái)聯(lián)社記者表示，“以前（賣家電）毛利潤(rùn)有15%左右，現(xiàn)在毛利潤(rùn)只有5%-8%也在賣。雖然廠商有統(tǒng)一規(guī)定的零售價(jià)，但現(xiàn)實(shí)是如果按照公司的價(jià)格去售賣，是賣不掉的?！?/p>

財(cái)聯(lián)社記者多方采訪獲悉，部分商家為促成銷量，選擇自行墊資補(bǔ)貼，通過(guò)壓縮自身利潤(rùn)空間，來(lái)滿足消費(fèi)者價(jià)格訴求。這無(wú)疑加劇行業(yè)內(nèi)卷。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至6月底，渠道及工廠前期為促銷備貨較多，庫(kù)存水平顯著承壓。其中工廠庫(kù)存、渠道庫(kù)存分別為2232萬(wàn)套、3181萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)2.8%、5.1%。這樣的背景下，空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打響，其中1.5P空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)線上市場(chǎng)主銷爆款1.5P掛機(jī)線上均價(jià)由24Q4的2536元驟降至25Q2的2101元，跌幅達(dá)17.2%。

有產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了零售價(jià)與出廠價(jià)“價(jià)格倒掛”的情況。

某空調(diào)品牌經(jīng)銷商向財(cái)聯(lián)社記者舉例稱，“以前進(jìn)貨價(jià)格是3000元，后來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力太大，廠家搞大型活動(dòng)，尤其電商等統(tǒng)一活動(dòng)價(jià)格是2800元，廠家有時(shí)不給補(bǔ)庫(kù)存差價(jià)。補(bǔ)差價(jià)也是有連帶政策，比如打款50萬(wàn)進(jìn)貨，可以給你補(bǔ)10套空調(diào)的差價(jià)，這樣便會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛?！?/p>

事實(shí)上，不止空調(diào)，廚電、電視、電熱水器等也陷入價(jià)格戰(zhàn)“泥沼”，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。以電熱水器為例，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，主流品牌的2025年電熱新品在618期間突破500元價(jià)格底線，一級(jí)能效的燃熱產(chǎn)品價(jià)格更是在千元附近“低空飛行”。

集成灶方面，今年上半年，不少行業(yè)公司在去年全年凈利潤(rùn)腰斬基礎(chǔ)上，下滑態(tài)勢(shì)有進(jìn)一步擴(kuò)大跡象。對(duì)于業(yè)績(jī)承壓原因，產(chǎn)品均價(jià)下降被列入表述中。

財(cái)聯(lián)社記者以投資者身份致電業(yè)內(nèi)公司，帥豐電器證券部人士表示，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)比較大，但是價(jià)格的調(diào)整涉及到多方面原因，也跟消費(fèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)。

從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”：業(yè)內(nèi)頻提“技術(shù)破壁”

如今，“反內(nèi)卷”之風(fēng)正吹向家電行業(yè)。

據(jù)了解，“反內(nèi)卷”是多個(gè)行業(yè)會(huì)議上各家電企業(yè)討論的話題焦點(diǎn)。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)明確將引導(dǎo)家電企業(yè)開(kāi)展行業(yè)自律和公平競(jìng)爭(zhēng)定為協(xié)會(huì)2025年重點(diǎn)工作。

在劉冀元看來(lái)，家電行業(yè)的破卷需要企業(yè)之間、渠道之間形成默契，更需要頭部企業(yè)承擔(dān)起促進(jìn)與引領(lǐng)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重任，共建有序的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

事實(shí)上，家電企業(yè)的“反內(nèi)卷”號(hào)角已在吹響。比如海爾空調(diào)于8月7日正式發(fā)布行業(yè)首個(gè)《AI空調(diào)智能等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)》，以避免低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，更將技術(shù)話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)升級(jí)。目前空調(diào)行業(yè)整體開(kāi)始轉(zhuǎn)向AI節(jié)能、AI語(yǔ)音、新風(fēng)系統(tǒng)等技術(shù)升級(jí)路線。

此外，“國(guó)補(bǔ)”政策實(shí)施亦是家電行業(yè)“破卷”的重要推動(dòng)力量。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月16日，全國(guó)共有2.8億人次申領(lǐng)消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼，帶動(dòng)相關(guān)商品銷售額超過(guò)1.6萬(wàn)億元。

除促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放外，“國(guó)補(bǔ)”還助益家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“國(guó)補(bǔ)以來(lái)，綠色節(jié)能、智能便捷、舒適健康等產(chǎn)品趨勢(shì)較為突出，同時(shí)Mini LED、平嵌等新技術(shù)，清潔電器、凈水器等新品類正在加速滲透?！眲⒓皆硎?。

此前財(cái)聯(lián)社記者從相關(guān)廠商處獲悉，受益于“國(guó)補(bǔ)”落地，以智能新風(fēng)空調(diào)、嵌入式冰箱、嵌入式廚房一體機(jī)、燃?xì)鉄崴鞯葹榇淼男鹿δ墚a(chǎn)品銷售增長(zhǎng)顯著。

劉冀元指出，從長(zhǎng)期看，家電的產(chǎn)品升級(jí)將圍繞低碳化、智能化、適老化三大方向展開(kāi)。

值得關(guān)注的是，在本月初召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)，國(guó)家發(fā)展改革委政策研究室主任蔣毅表示，將加快推進(jìn)價(jià)格法修訂，修正草案中進(jìn)一步明確了低價(jià)傾銷等不正當(dāng)價(jià)格行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，將重點(diǎn)治理為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)，低于成本價(jià)傾銷的行為，并將服務(wù)納入低價(jià)傾銷規(guī)制范圍。

回溯至家電行業(yè)本身，正如劉冀元所言：該行業(yè)“卷”的重心不應(yīng)該在價(jià)格、參數(shù)層面，而是在產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量上面。

短期內(nèi)，本輪家電行業(yè)“反內(nèi)卷”效果或許不會(huì)立竿見(jiàn)影，但在政策驅(qū)動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)、企業(yè)自發(fā)行動(dòng)等多方合力下，這場(chǎng)被視為深層次的變革對(duì)家電價(jià)值坐標(biāo)的重作仍有較大想象空間。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。