展會面積、參展商數(shù)量、觀眾人次等等創(chuàng)下歷史新高的2018年AWE剛剛落下帷幕，全球空調(diào)與制冷行業(yè)又迎來了歐洲區(qū)域起步最早、當(dāng)下在世界供暖制冷及衛(wèi)生潔具產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位并極具影響力的專業(yè)化展會——米蘭展。

而就在今年AWE上星光熠熠的海爾空調(diào)于米蘭展上又迎來了榮耀時(shí)刻，不僅獲得了世界權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)歐睿國際所頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)全球市場占比第一的認(rèn)證報(bào)告；而且，其展出的能夠分區(qū)送風(fēng)定制送風(fēng)的卡薩帝天璽空調(diào)、能“吞光”的凈界自清潔空調(diào)、應(yīng)用R32環(huán)保冷媒的一系列空調(diào)等等也成為了整個(gè)米蘭展的焦點(diǎn)所在。更為重要的是，當(dāng)許多國產(chǎn)品牌在歐洲這個(gè)競爭極為分散、傳統(tǒng)日韓品牌頗具優(yōu)勢的市場集體式微的時(shí)候，海爾空調(diào)卻以國產(chǎn)自主品牌出口第一、多個(gè)強(qiáng)勢國別市場占有率第一的靚麗表現(xiàn)，詮釋了中國制造及中國品牌在歐美市場的快速崛起。

以物聯(lián)網(wǎng)浪潮為契機(jī) 牽動(dòng)全球品牌格局

萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)正以縱橫捭闔之勢風(fēng)行全球市場，消費(fèi)用戶的需求模式、企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)模式、流體渠道的商業(yè)模式乃至空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)銷模式都因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來而發(fā)生了巨大的解構(gòu)效應(yīng)。整體環(huán)境的變革也給全球空調(diào)行業(yè)的品牌格局變動(dòng)帶來了外部誘因。

物聯(lián)網(wǎng)于空調(diào)行業(yè)產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)及用戶層面的不斷滲透，使得互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)(包括智能空調(diào))產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的跨越式增長態(tài)勢愈演愈烈。根據(jù)歐睿國際提供的最新報(bào)告顯示，2017年全球互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)的銷量同比翻番，其中中國市場以84%的市場份額領(lǐng)跑全球，而從2013年至2017年中國互聯(lián)空調(diào)市場和全球互聯(lián)空調(diào)市場的復(fù)合增長率分別達(dá)到了81.7%和74%。

在互聯(lián)空調(diào)這個(gè)全球市場增長最快的品類之中，最近幾年以來海爾一直處于主導(dǎo)地位。在此次米蘭展上，歐睿國際調(diào)研總監(jiān)David Cleveland現(xiàn)場為海爾空調(diào)頒發(fā)認(rèn)證報(bào)告——按2017年度零售市場銷售臺套數(shù)計(jì)算，海爾以30.5%的市場占比在互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)產(chǎn)品上位列全球第一的位置，而這一占比數(shù)據(jù)要比第二名高出近10個(gè)百分點(diǎn)，處于遙遙領(lǐng)先的地位。

事實(shí)上，這并不是海爾第一次在互聯(lián)空調(diào)產(chǎn)品上獲得全球第一的榮譽(yù)，去年2月份歐睿國際的報(bào)告就已經(jīng)顯示海爾在該類產(chǎn)品上折桂。連續(xù)兩個(gè)年度在互聯(lián)空調(diào)上牢牢掌控著全球市場話語權(quán)的海爾，正在逐步改變世界空調(diào)產(chǎn)業(yè)的品牌格局。

歐洲空調(diào)市場的品牌格局一直較為分散，日韓品牌的知名度相對較高。只是，當(dāng)傳統(tǒng)的日韓品牌在互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)產(chǎn)品上占比甚微的同時(shí)，整體空調(diào)市場的空間也在被以海爾為代表的中國企業(yè)所擠壓。在米蘭展之前的AWE上，歐睿國際給海爾頒發(fā)了中國自主品牌家用空調(diào)出口第一的認(rèn)證報(bào)告，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)出口量在2017年達(dá)到了一個(gè)歷史性高峰，這一態(tài)勢的背后是中國品牌的崛起，而其中，海爾就起到了關(guān)鍵性的引領(lǐng)作用。

以創(chuàng)新產(chǎn)品為根本 推動(dòng)全球創(chuàng)牌深化

在海外市場銷售中自主品牌占比第一的得來，并非一日之功，上個(gè)世紀(jì)九十年代，海爾就已經(jīng)在進(jìn)行創(chuàng)牌式的國際化發(fā)展模式。當(dāng)大量的空調(diào)企業(yè)以O(shè)DM或OEM的方式拓展海外市場時(shí)，海爾則是以創(chuàng)新型技術(shù)、原創(chuàng)型產(chǎn)品推動(dòng)全球化自主品牌的進(jìn)步。事實(shí)上，海爾空調(diào)之所以能夠獲得自主品牌海外市場第一，根本原因依然在于產(chǎn)品。

從3月13日開始的2018米蘭展，海爾攜以“吞光”的凈界自清潔空調(diào)為代表的主動(dòng)提供服務(wù)的成套智慧空氣解決方案在智慧家庭維度樹立了新的標(biāo)桿。搭載原創(chuàng)智慧人體溫冷感知系統(tǒng)和獨(dú)立雙循環(huán)送風(fēng)系統(tǒng)的天璽空調(diào)，將分區(qū)送風(fēng)和定制送風(fēng)模式帶進(jìn)了全球市場。在米蘭展現(xiàn)場，海爾還發(fā)布了全新的F系列自清潔空調(diào)，該產(chǎn)品針對意大利本土化需求迭代升級推出了“易安裝”功能。還有應(yīng)用了R32冷媒的涵蓋家用及中央空調(diào)的系列產(chǎn)品也在米蘭展上大放異彩……正是這些創(chuàng)新型產(chǎn)品、獨(dú)創(chuàng)性技術(shù)，讓海爾的海外創(chuàng)牌在市場實(shí)踐中更具競爭力，全球范圍內(nèi)多個(gè)區(qū)域內(nèi)的市場領(lǐng)先印證了其產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

海爾空調(diào)不僅是中國自主品牌全球范圍內(nèi)的海外銷售份額第一，也是歐洲市場中國自主品牌第一。眾所周知，歐洲是全球區(qū)域分布最為集中的市場，俄羅斯、意大利、西班牙三個(gè)國別市場占到了50%以上的歐洲市場容量；另外一個(gè)方面，歐洲也是品牌份額占比非常分散的區(qū)域市場，除了耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)日韓品牌之外，還有許多的當(dāng)?shù)鼗放?。但就是在這樣一個(gè)競爭慘烈、環(huán)保要求苛刻、節(jié)能機(jī)制規(guī)范的市場，2017年海爾空調(diào)的整體增幅遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

即便是在俄羅斯、意大利等等傳統(tǒng)的歐洲強(qiáng)勢區(qū)域，海爾的市場占比也一直處于領(lǐng)先位置。其中，在俄羅斯的空調(diào)市場中，海爾空調(diào)占據(jù)市場份額第一，而在意大利空調(diào)市場，海爾是中國自主品牌第一。

放眼全球的其他區(qū)域，海爾空調(diào)的占比第一更多。在美國，海爾和GE Appliances雙品牌市場份額第一；在亞洲，海爾空調(diào)穩(wěn)居泰國、印度當(dāng)?shù)厥袌鲋袊灾髌放频谝坏奈恢?，在巴基斯坦海爾空調(diào)的市場占比第一已經(jīng)連續(xù)十一年沒有旁落過。

產(chǎn)品是企業(yè)與用戶之間最為核心的鏈接點(diǎn)，正是因?yàn)楹柨照{(diào)在產(chǎn)品技術(shù)上矢志不渝的創(chuàng)新、堅(jiān)持不懈的迭代，讓海爾空調(diào)無論是在歐洲、亞洲還是在美洲、大洋洲等等市場，能夠成果踐行創(chuàng)牌戰(zhàn)略并不斷深化，這也讓海爾品牌在全球范圍內(nèi)獲得更多的用戶資源。需要指出的是，海爾的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新本身也是與全球用戶不斷交貨的成果。

以人單合一為核心 驅(qū)動(dòng)三位一體本土化

從用戶中來，到用戶中去；從追隨用戶，到用戶追隨；這些需求資源釋放所形成的閉環(huán)，海爾品牌形象形成的升級，都是建立在海爾獨(dú)有的人單合一的模式之上。正如外資品牌進(jìn)入中國市場所需要克服的本土化障礙一樣，海爾空調(diào)在海外市場創(chuàng)牌也曾經(jīng)身處同樣的境況，所不同的是，海爾以人單合一為核心的三位一體本土化讓海爾自主品牌成功走出了一條國際化市場適應(yīng)之路。

以俄羅斯這個(gè)歐洲第一大空調(diào)市場為例，許多廣為人知的日韓品牌都在當(dāng)?shù)亟⒐S，中國品牌整體知名度不高。海爾通過與用戶的廣泛交互發(fā)現(xiàn)，靜音、智能、健康是當(dāng)?shù)赜脩舻闹髁餍枨?，為此，海爾空調(diào)在當(dāng)?shù)厥讉€(gè)推出最安靜的空調(diào)、帶有換新風(fēng)功能的空調(diào)和易安裝、易綁定、易操作的智能空調(diào)。而且，針對俄羅斯惡劣的工況條件，海爾空調(diào)研發(fā)出了零下30攝氏度超低溫制熱和零下20攝氏度超低溫制冷的空調(diào)。同時(shí)，在渠道上，害人從單一專業(yè)渠道到零售、跨界渠道合作，實(shí)現(xiàn)了渠道全覆蓋。更為重要的是，早在多年之前海爾空調(diào)就建立了本土化的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還與當(dāng)?shù)卦盒＿M(jìn)行緊密合作。

現(xiàn)如今的海爾空調(diào)是俄羅斯唯一一個(gè)本土化運(yùn)營和服務(wù)的中國品牌，正是這種建立在認(rèn)單合一模式的基礎(chǔ)上，以本土化交互、本土化銷售和本土化運(yùn)營的三位一體方法論，讓海爾空調(diào)能夠在競爭激烈的俄羅斯市場獲得占比第一，另外，海爾也是俄羅斯空調(diào)市場TOP5中唯一的中國品牌。

意大利市場同樣也是如此，根據(jù)意大利領(lǐng)先的信貸數(shù)據(jù)和商業(yè)信用信息提供商Cerved公司公布的最新數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)在以意大利被評為用戶最滿意的企業(yè)之一。從2002年從整體式空調(diào)分體機(jī)切換帶來的產(chǎn)品格局變動(dòng)，到2013年首批智能化空調(diào)出口意大利；從海爾帝樽空調(diào)入駐地標(biāo)羅馬斗獸場到海爾意大利官網(wǎng)的推出；從2016年首推最安靜的智能空調(diào)，到2017年智能自清潔空調(diào)的進(jìn)入，海爾在意大利市場的每一步無不體現(xiàn)了人單合一模式和思維。

今年海爾在米蘭展的展區(qū)面積比去年增加了67%，2018年的米蘭展，成為了國際市場了解海爾空調(diào)的又一扇窗口，而米蘭展何嘗不是世界了解中國自主品牌發(fā)展的平臺?通過創(chuàng)牌戰(zhàn)略的實(shí)踐海爾推動(dòng)了自身在國際化市場的快速發(fā)展，更是撬動(dòng)了中國自主品牌在全球范圍內(nèi)的快速崛起。 (文思)

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。