今年國(guó)慶假期，在消費(fèi)品以舊換新政策帶動(dòng)下，家電市場(chǎng)銷售火熱，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2024年8月家電國(guó)補(bǔ)政策出臺(tái)以來，有超過676.5萬名消費(fèi)者購買國(guó)補(bǔ)8大類家電產(chǎn)品（含電腦）958.1萬臺(tái)，帶動(dòng)銷售超453.2億元；其中一級(jí)能效產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到91.9%。國(guó)慶假期前三天，有104.5萬名消費(fèi)者購買以舊換新8大類家電產(chǎn)品154.6萬臺(tái)，銷售額達(dá)到73.6億元。

各地喜報(bào)頻傳，業(yè)績(jī)高雙位數(shù)增長(zhǎng)

十一期間，多個(gè)線下零售渠道收獲國(guó)補(bǔ)政策帶來的銷售禮包，同比呈現(xiàn)高兩位數(shù)增長(zhǎng)。從零售端反饋的品類增長(zhǎng)情況看，白電在多個(gè)渠道引領(lǐng)增長(zhǎng)，彩電前期結(jié)構(gòu)升級(jí)、需求已有較多釋放，本輪國(guó)補(bǔ)對(duì)增長(zhǎng)的抬升相對(duì)較弱。據(jù)公開資料顯示，從全國(guó)情況看，蘇寧易購全國(guó)門店假期客流同比提升超200%，以舊換新訂單同比增長(zhǎng)132%；京東國(guó)慶假期家電銷售額同比增長(zhǎng)67%。從不同區(qū)域銷售情況看，呈現(xiàn)冷熱不均的特點(diǎn)。

華北地區(qū)，截至10月5日，河北省家電以舊換新銷售額超過24億元。十一大促期間，天津核心家電渠道整體增長(zhǎng)110%；河北核心家電渠道整體增長(zhǎng)176%；內(nèi)蒙古核心家電零售渠道同比增長(zhǎng)51%，其中空調(diào)增長(zhǎng)175%，煙灶增長(zhǎng)68%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)59%，熱水器增長(zhǎng)53%，冰箱39%，彩電36%。

華中地區(qū)，湖北是國(guó)補(bǔ)推行較早的省份，武漢市核心家電零售渠道2024年9月的銷售數(shù)據(jù)顯示，其家電整體銷售額同比增長(zhǎng)78.6%，其中空調(diào)增幅最高，受政策利好及高溫天氣影響，銷額同比去年翻了2.5倍。十堰核心家電渠道整體增長(zhǎng)40%，其中空調(diào)品類增長(zhǎng)110%；湖南家電零售核心渠道整體增長(zhǎng)60%。截至10月2日，長(zhǎng)沙市家電以舊換新活動(dòng)銷售額達(dá)8400萬元，累計(jì)銷售金額5.44億元，核銷政府補(bǔ)貼金額1億元，占全省比重44.4%。國(guó)慶假期前4天，河南省重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的零售企業(yè)家用電器銷售額同比增長(zhǎng)31%。

華東地區(qū)，國(guó)慶假期前三天，江西省家電以舊換新日均補(bǔ)貼超1700萬元。9月19至10月3日，全省家電以舊換新補(bǔ)貼家電16.3萬臺(tái)，消費(fèi)者享以舊換新政府補(bǔ)貼達(dá)1.3億元，拉動(dòng)家電銷售超6億元，其中消費(fèi)者購買一級(jí)能效或水效家電占比91%。公開資料顯示，國(guó)慶假期截至10月4日，南京蘇寧易購門店客流同比超300%，銷售同比增長(zhǎng)超200%；寧波市重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的50家商貿(mào)樣本企業(yè)實(shí)現(xiàn)家電銷售額6103萬元，同比增長(zhǎng)10%。山東核心零售渠道國(guó)慶同比增幅71%，另兩個(gè)山東線下渠道同比分別增長(zhǎng)91%、350%。浙江省核心零售渠道國(guó)慶整體增長(zhǎng)160%。

西南地區(qū)，國(guó)慶假期前4天，四川省實(shí)現(xiàn)家電以舊換新銷售14.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)90%；銷售額6.2億元，同比增長(zhǎng)80%；補(bǔ)貼金額達(dá)1.2億元。截至10月4日，四川省家電以舊換新參與人數(shù)共計(jì)82萬人，購買家電104萬臺(tái)，直接帶動(dòng)銷售額42億元，總補(bǔ)貼金額8億元，其中一級(jí)能效(水效)占比達(dá)90%。其中四川某重點(diǎn)渠道國(guó)慶期間整體增長(zhǎng)61%，主要空調(diào)品類增長(zhǎng)97%。10月1日至3日，重慶市共有55124人申請(qǐng)家電補(bǔ)貼資格，相關(guān)交易達(dá)到49255筆，政府補(bǔ)貼總額超過4271萬元，直接帶動(dòng)超過2.3億元的家電銷售額。國(guó)慶期間，重慶重點(diǎn)零售渠道整體增長(zhǎng)95%，主要空調(diào)品類增長(zhǎng)220%。截至10月2日，貴陽市家電以舊換新累計(jì)申報(bào)29241筆、1.82億元。

華南地區(qū)，截止10月4日，廣西共有超52萬名消費(fèi)者參與了以舊換新補(bǔ)貼活動(dòng)，享受汽車、家電補(bǔ)貼超7.9億元；實(shí)現(xiàn)家電收舊25萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.5%。海南核心零售渠道銷售數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)銷額同比增長(zhǎng)160%，冰洗品類同比168%，彩電同比145%。東莞核心零售渠道國(guó)慶期間銷額同比增長(zhǎng)248%，另一南寧核心零售渠道整體增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)65%。

西北地區(qū)，國(guó)慶節(jié)日前4天，青海省77家重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額16381.29萬元；其中家用電器及音像器材增長(zhǎng)17.9%。

東北地區(qū)，個(gè)別省份相對(duì)較冷，國(guó)慶期間，黑龍江核心零售渠道整體增長(zhǎng)60%；吉林核心零售渠道同比增長(zhǎng)29%，因國(guó)補(bǔ)政策落地城市有限、商家有墊資壓力，目前商家觀望情緒較濃。

受消費(fèi)者國(guó)慶假期出行影響，用戶用在家電選購消費(fèi)的時(shí)間有限。據(jù)交通運(yùn)輸部初步統(tǒng)計(jì)顯示，10月1日至7日，預(yù)計(jì)全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)約20億人次，日均同比增長(zhǎng)4.1%。“目前我們更看好十一假期后周末節(jié)點(diǎn)的銷售”，一位北京蘇寧易購門店的品牌導(dǎo)購說。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，國(guó)補(bǔ)紅利將延續(xù)到國(guó)慶后的各周末節(jié)點(diǎn)集中釋放，形成小高峰，并持續(xù)到十一月中下旬。

置業(yè)剛需引爆首發(fā)需求，疊加樓市新政或?qū)⒀永m(xù)增長(zhǎng)

隨著國(guó)補(bǔ)政策逐步落地，“消費(fèi)即補(bǔ)、交舊再補(bǔ)”成為多地執(zhí)行政策的共性特點(diǎn)。在單品類封頂2000元國(guó)補(bǔ)的基礎(chǔ)上，個(gè)別門店另有千元左右的讓利補(bǔ)貼，交舊機(jī)的用戶再額外享受舊機(jī)補(bǔ)貼。首發(fā)惠及人群主要來自新房裝修用戶，以北京為例，奧維云網(wǎng)（AVC）研究員從北京蘇寧門店獲悉，北京購買用戶主要來自新裝小區(qū)，集中在政府保障房、回遷房、公租房小區(qū)。其中偏向自住型需求的保障房及回遷房前置用戶，更傾向購買萬元檔品質(zhì)型家電；偏向過渡型需求的公租房小區(qū)用戶，則更傾向滿足基礎(chǔ)功能需求的家電。

9月26日，中央政治局會(huì)議提出促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩(wěn)以來，四大一線城市積極響應(yīng)，放松限購政策，并在首付比例、稅收政策方面做出優(yōu)化。此外，重慶、四川、廣東、湖北、云南等10余個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）出臺(tái)了省級(jí)層面促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的政策文件。武漢、南昌、合肥等50余個(gè)城市出臺(tái)了本市房地產(chǎn)市場(chǎng)優(yōu)化政策。參考?xì)v史經(jīng)驗(yàn)，樓市新政出臺(tái)后，新房和二手房銷售都會(huì)出現(xiàn)明顯改善，本次政策出臺(tái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍度有望提高。

奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，當(dāng)前國(guó)補(bǔ)銷售爆發(fā)人群主要集中在二線及以下市場(chǎng)的前置新房裝修人群，預(yù)計(jì)后續(xù)市場(chǎng)趨勢(shì)疊加樓市變動(dòng)，會(huì)呈現(xiàn)向高線、向換新的需求擴(kuò)散的漣漪效應(yīng)，吸引更多觀望比價(jià)的用戶進(jìn)入。

品牌企業(yè)積極入局，下沉市場(chǎng)宣傳遍地開花

除了渠道投入國(guó)補(bǔ)活動(dòng)，海爾、美的、格力等家電企業(yè)也紛紛積極入局，通過直營(yíng)專賣店參補(bǔ)、增大品牌廣告投放等方式參與活動(dòng)。海爾智家上海中心營(yíng)銷部長(zhǎng)劉楊說，國(guó)慶前三天，海爾和卡薩帝在當(dāng)?shù)氐匿N售額同比增長(zhǎng)40%，以舊換新占比達(dá)70%，空調(diào)、彩電、廚電、熱水器的銷售額同比增幅較大。在長(zhǎng)沙旅游熱度最高的解放西地鐵站出入口，張貼十余幅美的企業(yè)廣告，在來來往往的人流中格外引人注目。

在湖南、桂林、海南的下沉地區(qū)，格力專賣店、海爾專賣店、京專與美的聯(lián)名體驗(yàn)店均在人流聚集地打出以舊換新補(bǔ)貼活動(dòng)，觸達(dá)大量游客與當(dāng)?shù)乜腿骸?/p>

用戶補(bǔ)貼兌付體驗(yàn)優(yōu)化，但商家墊資壓力較大

相比六七月份，多個(gè)城市在領(lǐng)取核銷國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠券的流程更加簡(jiǎn)便，由于不再需要舊機(jī)編碼、照片，通過小程序或者云閃付APP即可領(lǐng)取券包，購機(jī)直接核銷，整體下單消費(fèi)享受補(bǔ)貼的流程僅需要15分鐘以內(nèi)，購買用戶較多的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)收銀臺(tái)排隊(duì)現(xiàn)象。值得一提的是空調(diào)品類，一般前置型需求家庭會(huì)同時(shí)購買一柜多掛，但國(guó)補(bǔ)只限一件，因此需要占用多個(gè)名額領(lǐng)券購買，耗時(shí)相對(duì)較長(zhǎng)。

長(zhǎng)沙京東Mall收銀臺(tái)排隊(duì)客流

除山東省個(gè)別城市出現(xiàn)補(bǔ)貼資金額度不夠用的情況，其他地方性渠道均表示補(bǔ)貼額度夠用。但目前個(gè)別省份商家墊資的壓力較大，造成現(xiàn)金流相對(duì)緊張。武漢核心零售渠道的負(fù)責(zé)人反饋，目前國(guó)補(bǔ)資金賬期較長(zhǎng)，造成一定經(jīng)營(yíng)困擾，影響活動(dòng)參與積極性。江西核心零售渠道負(fù)責(zé)人也表示，目前國(guó)補(bǔ)額度夠用，但需要渠道墊資、資金耗資大，當(dāng)?shù)貢何创_定兌現(xiàn)日期。有商家建議，加速國(guó)補(bǔ)資金審核回流，能夠?yàn)楹罄m(xù)活動(dòng)推廣提供更好的動(dòng)能。

傳統(tǒng)十一促銷期翻熱，政策效果顯現(xiàn)

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在國(guó)家“加碼”家電以舊換新政策支持力度后，2024年35-38周（8月26日至9月22日），七大品類（彩電、空調(diào)、冰箱/冷柜、洗衣機(jī)/干衣機(jī)、熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睿┚€上市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(zhǎng)36.8%、45.7%、6.5%，線下市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(zhǎng)30.5%、45.9%、11.8%。相比今年1-34周，以舊換新政策對(duì)家電的需求、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉動(dòng)都非常明顯。

十一促銷期的全線飄紅，無疑為家電市場(chǎng)注入活力，有效激發(fā)消費(fèi)者需求，提升了家電從業(yè)者的信心。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）預(yù)計(jì)零售額8298億元，同比下滑2.7%。如果剔除空調(diào)（產(chǎn)銷周期性波動(dòng)對(duì)家電業(yè)影響較大），預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)家電零售額6435億元，同比增長(zhǎng)0.4%。

近年來力度空前的國(guó)補(bǔ)政策落地效果，尚有待持續(xù)跟蹤，但政策背后的深意不言自明。政策刺激引導(dǎo)消費(fèi)向新質(zhì)生產(chǎn)力和規(guī)?；瘜?shí)體經(jīng)濟(jì)集中，從頂層設(shè)計(jì)角度推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)迭代升級(jí)，盤活制造業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，擺脫消費(fèi)退化的漩渦，走出低欲望消費(fèi)時(shí)代的陷阱，從而提振整體消費(fèi)信心。

從不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)也可以看出，國(guó)內(nèi)不同城市發(fā)展速度不同，給了家電產(chǎn)業(yè)足夠的騰挪空間，家電選品關(guān)注一城一策，也與中央給到地方的靈活度不謀而合。從人群看，單品類2000元上線補(bǔ)貼，重點(diǎn)惠及中產(chǎn)品質(zhì)需求群體，讓“消失的中產(chǎn)”重新振作起來，讓經(jīng)濟(jì)有跳起來的動(dòng)能。

奧維云網(wǎng)（AVC）建議，家電渠道宜關(guān)注節(jié)后消費(fèi)的持續(xù)釋放，做好幾方面工作：一是根據(jù)前期釋放需求精準(zhǔn)把握后市消費(fèi)方向，關(guān)注季節(jié)切換帶來的選品變化，熱銷型號(hào)即時(shí)補(bǔ)充庫存；二是對(duì)于存在墊付資金壓力的渠道，積極爭(zhēng)取金融貸款政策，以緩解資金壓力，保障業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；三是緊跟樓市銷售動(dòng)態(tài)，密切關(guān)注地產(chǎn)限購政策釋放后所帶來的前裝性需求，提前布局，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。