2018年2月1日，由新浪汽車，微博汽車主辦的“破億計(jì)劃-2018新浪汽車年度頒獎(jiǎng)盛典”在北京柏悅酒店盛大舉行，國內(nèi)知名車企高層、汽車行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)以及權(quán)威汽車媒體代表齊聚一堂，共同見證這場頒獎(jiǎng)盛典。以下為尼爾森大中華區(qū)汽車事業(yè)部副總裁 張振華的講話實(shí)錄：

大家好，我是來自尼爾森汽車團(tuán)隊(duì)的，在分享之前先請大家看一段視頻。

我們今天的主題是破億法則，其實(shí)剛才講了很多都是跟營銷相關(guān)的破億，其實(shí)在汽車行業(yè)，汽車本身現(xiàn)在保有量已經(jīng)到了2.17億的量，乘用車的保有量也已經(jīng)到了1.4個(gè)億，中國汽車駕駛員或者有駕照也已經(jīng)突破3.4個(gè)億，在這種情況下，我們怎么樣能夠人口也破億，怎么能夠在這個(gè)環(huán)境下有一個(gè)新的玩法營銷法則，我們跟新浪微博、新浪汽車合作發(fā)布了一個(gè)白皮書。去年2017年剛剛結(jié)束，汽車的銷量是2700萬的量，目前來說增購和換購的比例已經(jīng)過了三成，在這個(gè)情況下，我們基本上很多的消費(fèi)者已經(jīng)是車主，或者是意向車主，在這種情況下我們做了一個(gè)人群細(xì)分的調(diào)研，總的來說，我們可以把人分為五類。按照人口的基本信息、車輛的擁有情況以及對價(jià)值觀的一些體現(xiàn)，包括媒體的體現(xiàn)，我們把人分為了五類，在五類人當(dāng)中，我們可以看到時(shí)尚成功人群他們主要是在當(dāng)中這一列，主要是集中在一二線城市、高收入，他們喜歡挑戰(zhàn)、樂于嘗鮮，其實(shí)說白了就是所謂的精英人士。他們對于微博的使用獲取信息是最高的，差不多有58%的人群，另外一個(gè)是在最右邊的務(wù)實(shí)兼顧型的人群，他們主要是三四線人群，收入是較低的，他們在微博的使用也是非常高。其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)說微博的用戶當(dāng)中，恰恰是我們消費(fèi)者當(dāng)中兩頭，一個(gè)是高收入一線城市精英人群，一個(gè)低級別當(dāng)中低收入的人群，為什么會(huì)有這樣的情況，其實(shí)這個(gè)也是跟互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展有關(guān)，這兩天最近也應(yīng)該發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)人群的信息，這個(gè)當(dāng)中也有提到說，中國互聯(lián)網(wǎng)的人群也是破億的，現(xiàn)在越來越多的低級別的城市當(dāng)中，低收入的人群是互聯(lián)網(wǎng)人群一個(gè)主要的增長來源。這一塊也是跟我們汽車的銷量有一定的因素，在座如果有車企也應(yīng)該知道，現(xiàn)在大部分的車輛的銷售，百分之六七十都是來自低級別的銷售，所以在這樣的環(huán)境下我們可以看到微博人群的用戶和汽車的車主和興趣用戶其實(shí)還是蠻匹配的。

下面看一個(gè)在新浪微博汽車的興趣用戶來說，到2017年的時(shí)候已經(jīng)突破7900萬，在這個(gè)當(dāng)中00后是主要的增長目標(biāo)，我們在尼爾森之前有提過說30歲以下的車主已經(jīng)近四成了，接下來我們要看的就是00后了，另外還有一個(gè)，就是我剛才提到的低級別城市汽車的銷量大多來自于低級別的城市，C級、D級的城市，新浪微博汽車的興趣用戶在低級別城市的增長也是非常地明顯，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速增長，大家購買的模式，從原來的關(guān)注、興趣、渴望、記憶、購買等等這樣單一的線性的模式，現(xiàn)在越來越往關(guān)注興趣、搜索、購買、分享這樣的渠道，這個(gè)并不是一個(gè)線性的模式，而是在一個(gè)多渠道、復(fù)雜循環(huán)往復(fù)的過程，一方面消費(fèi)者在搜索的過程當(dāng)中會(huì)找到以前的消費(fèi)者留下來的分享的信息，新的消費(fèi)者在他的購買行為過程當(dāng)中搜索，在整個(gè)購買的決策路徑當(dāng)中，他們也在時(shí)刻的分享，他們分享的信息又為下一輪的用戶成為他們所尋找的信息來源。所以在品牌新的決策模式當(dāng)中，不僅僅要提高的是關(guān)注度，更重要的是要提高品牌和產(chǎn)品相關(guān)的一些評論，然后要讓消費(fèi)者有更多的興趣，來和我們的一些評論、各方面做互動(dòng)，通過搜索、購買、品牌積累、網(wǎng)絡(luò)口碑，形成一個(gè)完整的互動(dòng)的圈。

目前從互聯(lián)網(wǎng)的使用來說，消費(fèi)者用的最多的還是社交類的APP、汽車專業(yè)網(wǎng)站、新聞資訊端以及視頻等等，那么在所有的這些當(dāng)中，消費(fèi)者獲取信息的來源，新浪、新浪微博占到32%，高于行業(yè)平均1.25倍，如果說從汽車的信息來講的話，新浪和新浪微博的占比是22%，也要比行業(yè)高出1.32倍，尤其是在購車當(dāng)中我們知道購車其實(shí)是一個(gè)蠻長的決策過程，從前期到搜索到中后期比價(jià)格，甚至到引流，新浪和新浪微博在前期、中期的表現(xiàn)也是比平均行業(yè)的平均來得好，從前期來看消費(fèi)者在使用到新浪和新浪微相關(guān)信息的平均比例占到29%，高于平均行業(yè)平均值的22%，中期是25%，行業(yè)平均是24，那么后期來說因?yàn)楦嗟臅?huì)用到汽車的垂直類的媒體。

其實(shí)從新浪本身的數(shù)據(jù)來看，和我們調(diào)研消費(fèi)者的數(shù)據(jù)是不謀而合的，汽車相關(guān)的博文量在過去三年的漲幅達(dá)到了300%多，2017年有2.3個(gè)億的博文的量，汽車的興趣用戶的數(shù)量也超過了7900萬，三年的漲幅超過了翻倍的155%的比例。從閱讀來說，2017年的閱讀量超過769萬，比去年提升213%，月閱讀量58個(gè)億，比去年提升了130%，月互動(dòng)量，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊827萬，比去年提升了54%，整體的粉絲量是達(dá)到了1.6個(gè)億，粉絲的數(shù)量也是連年的在增加。

汽車的興趣用戶在網(wǎng)上到底在討論什么？當(dāng)然就是外觀、運(yùn)動(dòng)、安全、時(shí)尚這一類的東西，從我們來講的話，剛才有提到一方面是我們要關(guān)注的它的搜索的量，另外一方面我們也要考慮討論的量，就是我們剛才講到要有互動(dòng)，不僅僅大家有多少的關(guān)注度，更多是消費(fèi)者參與數(shù)，在這個(gè)方面消費(fèi)者參與最多的還是外觀和運(yùn)動(dòng)，這些消費(fèi)者可以參與討論的內(nèi)容。而造型、服務(wù)、科技類的消費(fèi)者更多的是把它作為一個(gè)信息的來源，一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，雖然它的搜索量高，但是消費(fèi)者可以參與的內(nèi)容并不多。

除了討論我們關(guān)注聲量之外，口碑也同樣重要，所以我們在交叉了聲量和口碑之外，我們也看到說總體來說是動(dòng)力、外觀、科技類的配置，聲量是最高的，但是從口碑好感度來說，外觀、動(dòng)力系統(tǒng)這一類好感度也是比其他的會(huì)更高一些。其實(shí)2017年說的最多的一句話，就是顏值即正義，我們在其他消費(fèi)者的研究當(dāng)中車主的調(diào)研當(dāng)中，我們也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人他沒有那么在乎傳統(tǒng)的一些汽車相關(guān)的內(nèi)容，對于他們來說，外觀就是一切，因?yàn)閷τ谀贻p的消費(fèi)者來說，他們覺得中國汽車發(fā)展了這么多年，質(zhì)量、其他的東西應(yīng)該是成熟的，這些應(yīng)該是工信部管的事情，對于一個(gè)消費(fèi)者來說他只關(guān)心好不好看，所以在這個(gè)上面中國汽車的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。

2017年最大熱門的話題其實(shí)是在汽車領(lǐng)域來說，應(yīng)該是新能源的汽車，新能源汽車2017年收官應(yīng)該已經(jīng)超過60萬乘用車新能源的汽車，新能源的汽車從全球來說，中國的比例也是最高的，也是過半的，在新能源汽車當(dāng)中我們可以看到自主品牌是成為討論的熱詞，這個(gè)也是跟我們自主品牌去年在新能源車大力發(fā)力有關(guān)，很多新的車型不斷在推出，而且從續(xù)航里程各個(gè)方面，消費(fèi)者的滿意度也越來越高，所以新能源的汽車本身也代表了中國汽車工業(yè)在新能源領(lǐng)域發(fā)展的決心。但是消費(fèi)者來說，我們的車主完全能夠感受到中國汽車工業(yè)在這個(gè)方面的努力。

還是說回營銷，基于這樣的一個(gè)汽車的大環(huán)境下，我們新的汽車營銷怎么玩，我們要從社會(huì)化、精準(zhǔn)化、娛樂化三個(gè)方面來講，社會(huì)化剛才也提到，在整個(gè)決策過程當(dāng)中，社會(huì)化媒體扮演了非常重要的角色，所以在依托社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容以及用戶原創(chuàng)的內(nèi)容，這些實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播是非常重要的。精準(zhǔn)化是從現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，包括我們現(xiàn)在這么多海量的數(shù)據(jù)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，不管是對于電商平臺(tái)、媒體平臺(tái)等等各個(gè)平臺(tái)來說，我們越來越容易去精準(zhǔn)的抓取目標(biāo)的車主。最后一個(gè)娛樂化，我想說的是其實(shí)現(xiàn)在所有的新聞媒體，大家關(guān)注的都是一個(gè)全民娛樂化的狀態(tài)，明星熱門IP與用戶對話，越是這樣娛樂化的內(nèi)容越有意引起大家的關(guān)注和討論。

在這個(gè)過程當(dāng)中，所以新浪和新浪微博它本身推出聲量營銷策略，從區(qū)分大眾聲量和專業(yè)聲量，通過社交媒體配合科學(xué)的營銷手段，汽車品牌可以提高大眾聲量，然后在這個(gè)過程當(dāng)中，沉淀關(guān)注品牌的泛用戶的群體。新浪的鷹眼平臺(tái)結(jié)合它媒體的數(shù)據(jù)，社交的數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)的事件來分析用戶的品牌認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)用戶的偏好和產(chǎn)品溝通的缺失點(diǎn)，在這個(gè)過程當(dāng)中我們就可以在推送內(nèi)容的時(shí)候，更加有針對性?；谝陨蟽蓚€(gè)步驟可以借助其他的營銷手段，H5或者是線上網(wǎng)頁線下活動(dòng)等方法，把聲量轉(zhuǎn)換成實(shí)際的銷售線索。

最后想用一個(gè)案例來說，紅旗也是很老的一個(gè)品牌了，在去年的時(shí)候他們簽了靳東一個(gè)老干部人設(shè)作為H7的代言人，制造了相應(yīng)的話題，靳東神秘新搭檔，在這樣發(fā)酵傳播的過程中產(chǎn)生了2.6億的閱讀，30萬的討論，產(chǎn)生了聲量轉(zhuǎn)換成有效的銷售線索達(dá)到5000多個(gè)，所以這個(gè)也是一個(gè)如何利用我們剛才提到的社會(huì)化、精準(zhǔn)化、娛樂化的手段做汽車的新營銷，謝謝大家。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。