掃地機(jī)器人的創(chuàng)新和清潔高效正在拉動消費(fèi)大盤，給清潔電器行業(yè)上了“外掛”。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年雙11促銷期(10月23日-11月12日)，清潔電器線上整體銷額71.3億元，同比增長9.1%，銷量361.8萬臺，同比增長7.4%。相較于雙十一促銷期全國家電市場上零售同比增長的5.3%，清潔電器更高的增速展現(xiàn)了該行業(yè)的韌性和行業(yè)明朗的前景。

值得注意的是，清潔電器整體實現(xiàn)的正向增長主要是靠掃地機(jī)器人品類的支撐，銷額同比增長17.5%，雖然洗地機(jī)也在領(lǐng)漲，但該品類均價下探明顯，導(dǎo)致增速放緩。銀河證券表示，家電行業(yè)景氣如期恢復(fù)，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的受公募基金堅定持有。國內(nèi)外節(jié)慶促銷帶動景氣回升的清潔電器，推薦石頭科技。

除卻國內(nèi)市場，放眼海外成熟的歐美市場，掃地機(jī)品類市場滲透率在2021年已達(dá)15%左右，并且整體保持20%左右的年增長率。相比之下，當(dāng)前中國市場的滲透率約為6%-8%，洗地機(jī)的滲透率也僅為1%-2%，增長空間巨大。這正是石頭科技等企業(yè)看到的商機(jī)。

海外競爭格局生變，國內(nèi)廠商進(jìn)一步搶占海外市場

“因為海外家庭基本都有地毯，包括家里的樓梯，以及前兩年的異常環(huán)境，大家都變得更加注重衛(wèi)生。而且對于寵物的掉毛和灰塵來說，清潔電器是剛需。我去年剛換了Roborock的掃地機(jī)器人，因為吸力和多維的功能，以及智能化都更滿足我的需求。包括我同事也有人準(zhǔn)備在今年的黑五買掃地機(jī)器人，而且她們更傾向于購買中國企業(yè)品牌的產(chǎn)品。”在倫敦的會計事務(wù)所工作的Doris告訴記者，相較于美國老品牌iRobot，Doris更愿意選擇中國品牌廠商，一方面是中國品牌如石頭科技(Roborock)和科沃斯(Ecovacs)在亞馬遜等電商平臺和社交平臺上有很多正面評價，同時它們產(chǎn)品的創(chuàng)新程度、功能提升和價格也具備更強(qiáng)的實用性。

更快速和豐富的產(chǎn)品迭代、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)研發(fā)勢力、更高的清潔效率和性價比，都讓以石頭科技為代表的國產(chǎn)品牌的清潔電器產(chǎn)品對海外本土品牌造成巨大的沖擊，尤其是中高端市場。

以iRobot主場的北美市場為例，其高端市場的市占率正在國內(nèi)廠商的發(fā)展下逐漸收縮。根據(jù)魔鏡美國亞馬遜數(shù)據(jù)，2023年1-7月的銷量統(tǒng)計，iRobot在500美元以下的市場份額為30%，石頭科技的市場份額為5%；在500-800美元價格區(qū)間中，iRobot、石頭科技、Shark、Eufy市場份額則分別為40.40%、23.70%、10.20%、7.40%；在800美元以上市場中，石頭科技市場占有率卻達(dá)到了57.30%，iRobot市場占有率為26%，Shark、Eufy市場占有率均低于1%。

顯然，產(chǎn)品的整體價值至今仍是產(chǎn)品銷量銷額的底色和關(guān)鍵。根據(jù)GFK2023年相關(guān)報告顯示，海外消費(fèi)者更看重有較強(qiáng)的實用性而非營銷噱頭的智能家居產(chǎn)品，41%的消費(fèi)者愿意為簡化生活的產(chǎn)品支付溢價。其中最典型的例子是智能掃地機(jī)器人，盡管其價格是標(biāo)準(zhǔn)版本的4倍(智能掃地機(jī)器人均價為423美元，普通性能掃地機(jī)器人均價為116美元)，但是消費(fèi)者仍愿意為其支付價格。

體現(xiàn)在財報上，如科沃斯在2023年第三季度的海外表現(xiàn)不俗，據(jù)國泰君安等多家研報數(shù)據(jù)，預(yù)計科沃斯第三季度海外銷售收入增速超過40%。

石頭科技也表現(xiàn)亮眼，據(jù)浙商證券研報指出，石頭科技在第三季度營收同比增長約58%，是國內(nèi)以價換量+海外高端化成效顯著。認(rèn)為公司產(chǎn)品創(chuàng)新賦能+全球渠道拓展有望驅(qū)動海外市場增速超預(yù)期。此外，在2023年10月，石頭科技首次進(jìn)入線下實體零售，其產(chǎn)品S7MaxUltra進(jìn)入美國線下180多家target商店，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的接觸體驗。

反觀iRobot，其市場份額和銷量的進(jìn)一步收縮，加上自2021年起公司就出現(xiàn)經(jīng)營活動現(xiàn)金流、現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額雙雙轉(zhuǎn)負(fù)等情況，導(dǎo)致其在2023年7月申請了為期三年、面值兩億元的抵押信貸，但依舊發(fā)展掣肘。緊接著8月有新聞曝出iRobot計劃將以14億美元的價格賣身亞馬遜。

“亞馬遜收購iRobot，側(cè)面反映出了亞馬遜對于清潔電器賽道的看好。”在家電產(chǎn)業(yè)分析師林濤看來，中國清潔電器廠商出海，并不是以低價搶灘海外市場，而是以領(lǐng)先的技術(shù)、品質(zhì)和價值對海外如掃地機(jī)中高端市場領(lǐng)域進(jìn)行全面替代。同時，亞馬遜收購iRobot對目前中國廠商進(jìn)一步搶占海外市場的發(fā)展態(tài)勢影響較小。

開源證券也指出，從iRobot內(nèi)部看，公司困境主要集中在產(chǎn)品力偏弱、降本成效甚微、營銷水平不足以及產(chǎn)品品類單一等方面，亞馬遜入主后預(yù)計僅在部分營銷能力以及產(chǎn)品品類拓展方面有所幫助，對公司整體影響有限。

馬太效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，高度智能是競爭關(guān)鍵

事實上，據(jù)GFK數(shù)據(jù)，在2022年中國的掃地機(jī)器人品牌就幾乎占據(jù)了海外市場的半壁江山，其中在東南亞和歐洲的市場份額分別達(dá)到了68%和55%。

中國清潔電器的市場發(fā)展與全球市場趨同，據(jù)GFK數(shù)據(jù)，中國清潔電器市場規(guī)模從2012年到2022年的十年間擴(kuò)大了12倍至348億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到28.2%。預(yù)計2023年仍將實現(xiàn)10%左右的增長。其中，據(jù)中商情報網(wǎng)統(tǒng)計，掃地機(jī)器人作為拉動清潔電器大盤增長的細(xì)分品類，從2018年的64億元增長至2022年142億元，復(fù)合年增長率為22.0%，預(yù)計2023年中國智能掃地及地面清潔機(jī)器人產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)178億元。

(中商情報網(wǎng)統(tǒng)計)

市場規(guī)模的持續(xù)增高也導(dǎo)致國內(nèi)競爭呈現(xiàn)白熱化趨勢。

從市占率的變化來看國內(nèi)競爭態(tài)勢。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，掃地機(jī)器人整體行業(yè)CR5從83.1%上升至92.6%，市場集中度持續(xù)提高。目前，市場上的頭部品牌主要是科沃斯、石頭科技、追覓和云鯨。據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計，這四家品牌通過較高的產(chǎn)品單價占據(jù)了約80%的市場份額，大量腰部和尾部企業(yè)瓜分約20%的市場份額，其中小米憑借完整的產(chǎn)品矩陣和品牌效應(yīng)，占據(jù)了約10%的市場份額。而主要競爭者則是掃地機(jī)器人行業(yè)的兩大龍頭企業(yè)科沃斯和石頭科技，其市場份額合計超60%，2022年科沃斯的市場份額為39.8%，石頭科技為21.3%。

不過，截至2023年6月30日，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，石頭科技掃地機(jī)器人線上市場零售額份額達(dá)到26.30%，同比提升2.70個百分點(diǎn)。

顯然，行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，少數(shù)幾家頭部品牌顯示出寡頭壟斷的趨勢。

另一方面，2023年掃地機(jī)器人行業(yè)也迎來行業(yè)陣痛，開始普遍轉(zhuǎn)向“以價換量”的策略，這種變化從2021年出現(xiàn)了均價上漲而銷量下降的情況；在2022年8月則開始降價行動，彼時，銷量雖然同比為負(fù)，但降幅有所收窄。今年的“雙11”也主打“低價”拉動消費(fèi)大盤。

盡管行業(yè)策略轉(zhuǎn)變，試圖通過降價刺激銷量，但這種策略的效果并不一致，市場對價格下降的反應(yīng)有限，部分企業(yè)在高端化策略下遭遇收入下滑，如科沃斯的最新財報顯示，其凈利潤大幅下降92%，股價也大幅下滑。

林濤認(rèn)為，在行業(yè)滲透率持續(xù)提升的發(fā)態(tài)勢下，需求端發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格在對比人力成本時性價比勝出，就促使了行業(yè)進(jìn)入“以價換量”的模式。目前資本市場普遍期待2023年通過“以價換量”的策略來推動行業(yè)復(fù)蘇，但是這種策略的效果將取決于產(chǎn)品質(zhì)量能否足夠滿足消費(fèi)者的期望。

科沃斯等企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品價格下探疊加消費(fèi)復(fù)蘇將進(jìn)一步提振消費(fèi)需求，有利于帶動產(chǎn)品銷量增速及整體滲透率的提升。同時，石頭科技表示，降價是刺激市場放量最直接有效的手段，然而，各大品牌“以價換量”策略能否被用戶認(rèn)可，還要看其產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。

在質(zhì)量的保證的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵技術(shù)的突破將成為各企業(yè)市占率進(jìn)一步增長的重點(diǎn)。

奧維云網(wǎng)資深分析師認(rèn)為，一方面是做好產(chǎn)品，以用戶痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，并提升用戶體驗；另一方面是降本增效，提升質(zhì)價比，提高滲透率。而解決用戶痛點(diǎn)和體驗提升的關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新。該分析師舉例，如2016年石頭科技大規(guī)模量產(chǎn)LDS模組推動產(chǎn)品廣泛普及，2020年石頭科技提升產(chǎn)品避障、清潔能力，云鯨的拖布自動清洗功能，科沃斯方形掃地機(jī)變小了產(chǎn)品的尺寸和厚度，用半固態(tài)激光雷達(dá)實現(xiàn)節(jié)省空間的意義，和現(xiàn)在普遍的基站功能等，都在以技術(shù)驅(qū)動市場整體前進(jìn)。

該分析師進(jìn)一步分析，行業(yè)未來的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新非常重要的一點(diǎn)在于智能的比拼，整體上看，掃地機(jī)器人能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)的清掃和拖洗功能，解決了人力問題，但在清潔細(xì)節(jié)之處，智能掃地機(jī)的區(qū)別就是不需要人為操作，但目前產(chǎn)品依舊面臨過門檻卡了、遇到障礙物卡了、頭發(fā)纏繞等很多需要人為參與的地方。高度智能是深度清潔之余的升級主要方向之一。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。