今年5月以來，受面板價格影響，國內(nèi)彩電整機廠商相繼放出漲價通知，“618”之后，漲價更是強勢席卷，目前，面板價格還在持續(xù)上升。

整機價格上漲，但電視市場的規(guī)模卻呈現(xiàn)收縮態(tài)勢，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國彩電市場銷量為1467萬臺，同比下降12.2%，銷售額為487億元，同比下降8.5%。在這樣的環(huán)境下，整機再漲價也是無奈之舉。

然而，從近期企業(yè)披露的半年報預(yù)告和上半年的出貨情況來看，頭部品牌依然能夠保持較好的發(fā)展。今年1-6月，海信視像歸母凈利潤預(yù)計同比增長106.75%-111.64%，且海信、TCL、創(chuàng)維傳統(tǒng)三大品牌(含子品牌)出貨量同比增長15.5%，合并市場份額同比提升7.6%，達到55.1%?？梢姡谑袌霾痪皻獾那闆r下，彩電大佬們依然能夠建立起各自相對健康的發(fā)展體系。

市場驅(qū)動彩電行業(yè)走向新的發(fā)展方向

作為電視最大的成本來源，液晶面板價格變動與電視整機價格變動密切相關(guān)。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，目前，各尺寸價格在年中已經(jīng)站在盈虧平衡線之上，今年7月，面板大廠G10.5和G8.5/8.6產(chǎn)線稼動率已經(jīng)悉數(shù)在85%-95%之間，且彩虹光電CHOT、群創(chuàng)、夏普已經(jīng)進入滿產(chǎn)運行中。

洛圖科技電視行業(yè)分析師王先明告訴中國家電網(wǎng)記者，今年面板的漲價和往年有所不同，持續(xù)性漲價的主要原因在于面板廠商主動進行產(chǎn)能調(diào)控，按照面板廠商的計劃，大概率面板的漲價將會持續(xù)整個第三季度，到第四季度可能會保持持平的趨勢。

根據(jù)面板趨勢預(yù)測，第三季度電視整機的價格也還會持續(xù)上漲。然而，盡管價格漲勢如火如荼，但隨著國民對于家電消費理念的轉(zhuǎn)變，消費者在進行消費決策時不再把價格作為最重要的因素，而是更注重品牌和品質(zhì)。

今年年初以來，以政府主導(dǎo)的各大促銷政策相繼在各省市落地，而在一線銷售端，據(jù)店員介紹，大部分消費者進店之前并不了解相關(guān)促銷政策，而是經(jīng)銷售人員介紹后才獲知?？梢?，消費劵帶來的新增消費需求有限，相反，價格上漲，消費需求也并不一定會大打折扣。

值得注意的是，雖然整個電視市場銷售額大幅下跌，但出貨量卻大致與去年持平，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國電視市場品牌整機出貨量達到1711.5萬臺，較2022年同期微降0.5%。相比于海信、TCL、創(chuàng)維的大幅增長，長虹、海爾、康佳三大品牌出貨總量同比下滑26.5%，合并市場份額下滑4.8%，僅占13.6%，差距被進一步拉大。

據(jù)TrendForce集邦咨詢分析顯示，今年第二季度得益于中國品牌在“618”電商節(jié)備貨動能強勁，以及部分中國品牌在海外市場銷售優(yōu)于預(yù)期，市場出貨量迎來回暖。從銷售市場表現(xiàn)來看，頭部企業(yè)的銷售與預(yù)期是比較相符的，部分企業(yè)在銷售掉隊的情況下，第三季度將會面臨更大的庫存壓力。

對于銷售承壓的企業(yè)，王先明表示：“在大環(huán)境不好的情況下，無論是電視行業(yè)的上下游還是其他領(lǐng)域，綜合實力強、利潤結(jié)構(gòu)健康的企業(yè)只會越來越強。面臨銷售壓力的企業(yè)則會進行相應(yīng)的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)換、審視經(jīng)營模式，針對各業(yè)務(wù)板塊對集團貢獻進行綜合考慮，再進行優(yōu)化取舍。”

另外，GfK數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間彩電市場零售額同比增長11.2%，而銷售量同比下降2.0%，市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯。

在電視行業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)打到窮途末路的情況下，此次由面板商主導(dǎo)的漲價無疑是將電視行業(yè)拉向了新發(fā)展道路。有業(yè)內(nèi)人士分析到：“漲價來臨，正是彩電企業(yè)迎來結(jié)構(gòu)改善的機遇，長期來看，這是顯示產(chǎn)業(yè)鏈上下游重塑價值競爭而非價格競爭的契機。”

面對兩面承壓的環(huán)境，如何在逆境中尋求增長

根據(jù)消費者的消費信心和經(jīng)濟復(fù)蘇情況，洛圖科技預(yù)計，到2024年，電視市場才會迎來真正的恢復(fù)。那么，在市場消極情緒仍在蔓延的同時，電視大佬們是如何實現(xiàn)逆勢增長的呢?

今年電視國內(nèi)市場承壓，國際市場卻需求向好。國家總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，我國電視機累計出口量4768萬臺，比去年同期增加10.6%，海外需求回升。據(jù)TrendForce集邦咨詢預(yù)估，今年第三季度全球電視出貨量還將增加13.5%。

在此背景下，在海外布局充分的企業(yè)具有明顯的抵抗風險優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年4-5月，海信外銷電視累計銷量同比增長29%。在商用顯示海外業(yè)務(wù)方面，2022年海信同比增長51.2%。創(chuàng)維集團2022年海外市場營業(yè)額為81.54億元，在總營收中占比35.3%。今年一季度TCL智屏全球出貨量同比上升14.2%;其中，TCLMiniLED智屏全球出貨量同比升幅達137.2%。

除海外市場需求外，頭部企業(yè)的營銷運營和研發(fā)實力也更具優(yōu)勢。近年來，家電企業(yè)紛紛聯(lián)合大型體育賽事進行營銷活動。海信連續(xù)贊助世界杯、歐洲杯，TCL攜手CBA和NFL，并成為FIBA國際籃聯(lián)全球合作伙伴，創(chuàng)維也多次加碼足球賽事。

美國一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高品牌認可度，每提高1%需要2000萬美元廣告費，而通過大型體育賽事等營銷活動，同樣的投入，認知度可提高10%。”相比娛樂營銷，體育營銷門檻較低、風險較低，且更容易在國際上收貨影響力。

通過連續(xù)贊助世界級體育賽事，海信2016年到2022年，海外收入從196億元增長到757億元;海外收入占比從不到20%上升到41%。2022年TCL的海外收入同比增長103%，達到1100億元。

同時，頭部品牌還積極跟進國家政策籌辦線下家電節(jié)、展會，贊助音樂節(jié)等活動。不僅增加曝光、提升知名度，也給品牌帶來附加價值，并讓品牌更貼近年輕群體。

另一方面，利潤的來源也和企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，卡位高端技術(shù)的品牌，利潤結(jié)構(gòu)更加健康。海信ULED電視在海外不斷躍上500美元的臺階，激光電視也突破了5000美元大關(guān)。TCL的Mini LED也在國內(nèi)市場占據(jù)了大量的市場份額。而康佳集團在今年的半年報預(yù)告中預(yù)告了虧損，并分析其中部分原因表示，當前電視市場向著大尺寸、高刷、新型顯示等需求方向發(fā)展，目前康佳的彩電產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)還處于調(diào)整期。同時，據(jù)洛圖科技分析，目前海爾的電視業(yè)務(wù)也正處在產(chǎn)品線調(diào)整和精益化管理的進程中，預(yù)計市場表現(xiàn)將在后續(xù)釋放。

近日，在UDE國際半導(dǎo)體顯示博覽會上，電視整機廠和面板廠紛紛展出了新品及新技術(shù)，裸眼3D、8K激光電視、可彎曲的透明顯示屏、LED全息貼膜屏等等，電視顯示行業(yè)正在各自突圍，產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同創(chuàng)新，探索更多的可能。

此外，除電視業(yè)務(wù)外，各知名品牌正在逐漸往綜合性的科技企業(yè)轉(zhuǎn)型，集團擴展業(yè)務(wù)不斷加碼。長虹美菱的主營冰箱(柜)、空調(diào)、洗衣機、小家電及廚衛(wèi)等產(chǎn)業(yè)均取得了較好的業(yè)績，上半年歸母凈利潤同比增長430.02%-529.40%;TCL中環(huán)今年上半年凈利潤預(yù)計比上年同期增長53.57%-60.42%;創(chuàng)維在新能源汽車上取得了一定的突破，今年6月，創(chuàng)維汽車同比增長125.17%，環(huán)比增長190.42%。在人工智能方面，海信近期與微軟簽訂了企業(yè)級的服務(wù)合同，服務(wù)范疇包括ChatGPT3.5及ChatGPT4.0商業(yè)版服務(wù)及海外云資源的使用等。

實際上，除電視外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，燃氣灶、冰箱等品類都出現(xiàn)了“銷售額增長，銷售量減少”的情況。另外，一位地區(qū)經(jīng)銷商告訴中國家電網(wǎng)記者，不僅是電視，近期空調(diào)方面也接到了漲價通知?？梢?，家電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級正在有序進行，傳統(tǒng)大家電也在逐漸脫離價格戰(zhàn)，迎接新發(fā)展機遇的到來。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。