“僅靠幾個(gè)訂單是不行的!”談及海外品牌建設(shè)，山東重工濰柴集團(tuán)總經(jīng)理助理、國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張更生特別強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)期耕耘的思路，“當(dāng)?shù)刂圃炻涞?，也只是其中的一小步?rdquo;

口碑是“量”堆出來(lái)的

“我決定以后需要更換的機(jī)器都改用濰柴的。”一位越南船機(jī)客戶(hù)興奮地向?yàn)H柴駐越南銷(xiāo)售處反饋說(shuō)，“相比我以前使用的日本機(jī)(船機(jī))，濰柴的產(chǎn)品每周可以節(jié)省一千升油。我算了算，光省出來(lái)的油錢(qián)，半年就夠我再買(mǎi)一臺(tái)新的發(fā)動(dòng)機(jī)了。”

“市場(chǎng)認(rèn)知和客戶(hù)認(rèn)可是一個(gè)品牌的‘印記’。”張更生說(shuō)，“什么是‘品牌印記’?就是一提到某個(gè)牌子或公司名稱(chēng)，大家條件反射式地立馬在頭腦里蹦出來(lái)的‘第一印象’。就像一談到具有操控性的汽車(chē)，我們首先想到的是寶馬;一談到最‘安全’的汽車(chē)，大家立即會(huì)想到沃爾沃。”

“怎么實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)知呢?這里首先要有一個(gè)‘量’的概念。”張更生進(jìn)一步解釋說(shuō)，“我這里所說(shuō)的‘量’，不僅指一定的數(shù)量積累，還包括質(zhì)量方面的認(rèn)可。數(shù)量就是‘買(mǎi)得多’，質(zhì)量就是‘客戶(hù)說(shuō)好’。”

他說(shuō)，具體到發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的一般性子業(yè)務(wù)，比如船機(jī)用發(fā)動(dòng)機(jī)、工程機(jī)械用發(fā)動(dòng)機(jī)、農(nóng)業(yè)裝備用發(fā)動(dòng)機(jī)等等，至少要使銷(xiāo)售量累計(jì)達(dá)到5萬(wàn)臺(tái)以上，才算是初步形成了數(shù)量方面的積累;至于質(zhì)量，顧客說(shuō)好才是真的好，而不是自己說(shuō)好。

“拿我們這幾年的船機(jī)用發(fā)動(dòng)機(jī)海外業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，目前已經(jīng)達(dá)到了40萬(wàn)臺(tái)的數(shù)量積累，并在海外客戶(hù)群體中形成了‘省油、可靠’的‘市場(chǎng)共識(shí)’。這算是很典型的一個(gè)例子。”

張更生總結(jié)說(shuō)：“我們圍繞‘量’所做的一系列工作，就是為了在市場(chǎng)和客戶(hù)那里塑造起‘品牌印記’。說(shuō)白了，我們就是希望通過(guò)前期一定的數(shù)量積累和質(zhì)量認(rèn)可給海外客戶(hù)留下一種‘高性?xún)r(jià)比’的良好印象。我們內(nèi)部自己總結(jié)稱(chēng)之為‘貿(mào)易引領(lǐng)’。”

不是簽幾個(gè)訂單就完事

“海外客戶(hù)并不是一張白紙。”

與海外客戶(hù)打交道多年，張更生頗有感觸地說(shuō)，“尤其是在這個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷加深的時(shí)代，全球的品牌都在參與競(jìng)爭(zhēng)。這無(wú)形中給我們塑造‘品牌印記’帶來(lái)了一些潛在的壓力。一方面，相比歐美等國(guó)際大牌，我們?cè)谶M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間上處于落后狀態(tài)。人家已經(jīng)搶先在國(guó)際市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且留下了比較好的‘第一印象’，咱們想獲得海外市場(chǎng)的青睞，就不得不與之同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。這肯定比直接進(jìn)入空白市場(chǎng)要難得多。”

“另一方面，目前一些海外地區(qū)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的印象還停留在‘低端’‘劣質(zhì)’‘廉價(jià)’的初始狀態(tài)。這種負(fù)面的‘固有印象’是我們海外業(yè)務(wù)開(kāi)拓中不得不面對(duì)的難題。”

濰柴集團(tuán)探索出的突圍路徑是圍繞“當(dāng)?shù)芈涞?rdquo;的“全要素”前沿化——將各相關(guān)環(huán)節(jié)推向海外業(yè)務(wù)的一線。

“濰柴的海外團(tuán)隊(duì)都不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。圍繞產(chǎn)品，我們搭建起一個(gè)反應(yīng)靈敏的完備體系。全球化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，價(jià)格、質(zhì)量甚至服務(wù)水準(zhǔn)都越來(lái)越透明，很多時(shí)候爭(zhēng)的就是個(gè)反應(yīng)速度。”張更生強(qiáng)調(diào)，“而不是在當(dāng)?shù)亟▊€(gè)工廠生產(chǎn)幾臺(tái)機(jī)器那么簡(jiǎn)單。所以說(shuō)，需要長(zhǎng)期的耕耘。那種‘簽幾個(gè)不錯(cuò)的訂單就覺(jué)得可以立足海外市場(chǎng)’的短視做法是行不通的，要想做實(shí)海外產(chǎn)業(yè)，還是得踏踏實(shí)實(shí)地打基礎(chǔ)。”

“不是說(shuō)我把中文說(shuō)明書(shū)翻譯成英文就妥了。”張更生解釋說(shuō)，“‘全要素’前沿化的一個(gè)重要方面是標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)?shù)鼗?，需要投入和改進(jìn)的地方很多。拿路況來(lái)說(shuō)，越南的路況跟中國(guó)就有很大區(qū)別。這就需要我們從研發(fā)階段就要在當(dāng)?shù)刈鲈囼?yàn)，如果你在國(guó)內(nèi)做測(cè)試，再用國(guó)內(nèi)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)海外生產(chǎn)，就會(huì)造成不匹配的問(wèn)題。”

當(dāng)?shù)鼗倪^(guò)程是跨越的過(guò)程，讓潛在客戶(hù)從“認(rèn)識(shí)濰柴”到“選擇濰柴”。

倒逼企業(yè)的管理提升

“做‘量’的過(guò)程，也是收集信息為后期決策提供參考的過(guò)程，這是具有更深遠(yuǎn)意義的一面。我們并不是說(shuō)任何一個(gè)海外市場(chǎng)都非要去建個(gè)工廠，還是得根據(jù)實(shí)際情況靈活決策。”張更生說(shuō)。

他提到，濰柴集團(tuán)在印度建廠生產(chǎn)的機(jī)器可以“就近”賣(mài)到孟加拉國(guó)去。相比直接從國(guó)內(nèi)發(fā)貨，這種“就近解決”的方式可以大大節(jié)省包括運(yùn)輸費(fèi)在內(nèi)的一系列交易成本。

據(jù)他介紹，圍繞海外業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)刂圃炻涞?，目前濰柴集團(tuán)總結(jié)了技術(shù)輸出、合作生產(chǎn)、自建工廠等多種發(fā)展模式。其中，技術(shù)輸出主要依靠當(dāng)?shù)刭Y本力量，對(duì)開(kāi)拓海外產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)最省心;合作生產(chǎn)則可以充分利用當(dāng)?shù)厝藢?duì)政策的把控和跟進(jìn)能力。

“總的來(lái)說(shuō)，歐美等成熟市場(chǎng)對(duì)品牌的追求漸趨理性，更加注重產(chǎn)品的實(shí)際效能;日韓也主要看質(zhì)量。而非洲、中東等新興地區(qū)對(duì)品牌的認(rèn)知度還停留在相對(duì)主觀的狀態(tài)，有些地方甚至存在著‘只認(rèn)名牌’的盲從現(xiàn)象，打起交道來(lái)反而沒(méi)那么容易，需要下更多的功夫。”張更生分析，“這跟咱們用常規(guī)思維預(yù)想的情況正好相反。”

“在一些海外地區(qū)，買(mǎi)了歐美的機(jī)器出現(xiàn)了問(wèn)題，人家覺(jué)得是‘自己運(yùn)氣不好’‘偶然現(xiàn)象’;買(mǎi)了咱們國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就覺(jué)得是‘理所當(dāng)然’‘很正常的事情’‘不出問(wèn)題才不正常’。”

張更生態(tài)度堅(jiān)定地對(duì)記者說(shuō)，“這就要求我們不僅要拿出跟歐美大牌一樣好的產(chǎn)品和服務(wù)，還要比他們高出一截，才能得到海外市場(chǎng)認(rèn)可。當(dāng)然，這樣也倒逼企業(yè)不斷提升自身創(chuàng)造力和技術(shù)水平和管理能力，還是很鍛煉企業(yè)的。海外業(yè)務(wù)還有很長(zhǎng)的路要走，沒(méi)有什么捷徑，只能是企業(yè)自己跳出來(lái)，邁入一個(gè)新的高度。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。