相比去年，房企制定的2017年銷售目標(biāo)趨于保守。但今年上半年仍被認(rèn)為是沖擊年度目標(biāo)的重要時(shí)機(jī)，一些房企將銷售、融資的重心都集中在上半年。這不僅決定今年的業(yè)績，也會影響到下一個(gè)周期的業(yè)績表現(xiàn)。其中，久違的以價(jià)換量策略有可能被祭出。

“集團(tuán)總部要求我們在上半年盡量多賣房，因?yàn)橄掳肽甑男蝿菘赡軙容^困難。”近日，某知名上市房企北京區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露了其2017年的運(yùn)營策略，在銷售、拿地、融資等環(huán)節(jié)把握住今年上半年的機(jī)遇，成為其主要判斷。

經(jīng)過去年的銷售高點(diǎn)之后，房地產(chǎn)界幾乎一致對2017年做出“小年”的判斷。部分企業(yè)認(rèn)為，新房開發(fā)的市場紅利逐漸終結(jié)，傳統(tǒng)房企大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代一去不復(fù)返。

據(jù)了解，相比于去年，房企制定的2017年銷售目標(biāo)明顯趨于保守。但就今年而言，上半年仍被認(rèn)為是沖擊年度目標(biāo)的重要時(shí)機(jī)，一些房企將銷售、融資的重心都集中在上半年。這不僅決定今年的業(yè)績，也會影響到下一個(gè)周期的業(yè)績表現(xiàn)。其中，久違的以價(jià)換量策略有可能被祭出。

至于下半年，由于政策繼續(xù)收緊的預(yù)期強(qiáng)烈，加之市場本身就進(jìn)入下行階段，房地產(chǎn)市場可能真正進(jìn)入本輪周期的“寒冬”，企業(yè)的各項(xiàng)布局步伐也將放緩。

“小年”里的機(jī)遇期

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年全國商品房銷售面積157349萬平方米，同比增長22.5%；商品房銷售額117627億元，增長34.8%。這兩項(xiàng)指標(biāo)均超過2013年，創(chuàng)下歷史新高。

經(jīng)此高點(diǎn)之后，業(yè)界順理成章將2017年視為“小年”。萬科集團(tuán)高級副總裁譚華杰近日在廣發(fā)證券的分享會上就表示，市場一定有銷售的大年和小年，如果之前出現(xiàn)了一個(gè)或連續(xù)幾個(gè)大年，那么接下來就一定會有小年；如果之前出現(xiàn)了一個(gè)或連續(xù)幾個(gè)小年，那么之后就是大年。

他表示，綜合銷售總面積、銷售均價(jià)、大房企的市場占有率這三個(gè)指標(biāo)來看，2017年繼續(xù)是大年的可能性很小。預(yù)計(jì)銷售面積保持穩(wěn)定、價(jià)格溫和上升。當(dāng)然，從市場占有率的角度看，龍頭房企依然有比較大的提升空間。

目前已經(jīng)公布2017年銷售目標(biāo)的企業(yè)，對今年的預(yù)期也趨于保守。如恒大在今年的銷售目標(biāo)為4500億元，同比約增長20%，明顯低于恒大過去幾年的復(fù)合增長率。綠地也強(qiáng)調(diào)，房地產(chǎn)主業(yè)今年保持15%-20%的增長，增速同樣比往年有所放緩。去年大肆拿地和并購的融創(chuàng)，則將銷售目標(biāo)定在2100億元，增幅達(dá)到35%。

這一判斷頗能代表業(yè)界的總體態(tài)度。且政策的不斷收緊，可能加速市場的調(diào)整進(jìn)程。

從去年10月直至今年2月，央行、銀監(jiān)會、證監(jiān)會、發(fā)改委、上交所、深交所、基金業(yè)協(xié)會先后發(fā)文或表態(tài)，對房企發(fā)債、房地產(chǎn)行業(yè)的細(xì)分與分類監(jiān)管、表外融資、土地貸款、私募資金流向等進(jìn)行強(qiáng)化監(jiān)管。

同樣從去年年中以來，熱點(diǎn)城市紛紛出臺包括限購、限價(jià)、提高首付比例在內(nèi)的調(diào)控政策。今年年初各地召開的“兩會”，也為2017年樓市定下“保持穩(wěn)定”的基調(diào)。

最近半年來，房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺的密度堪稱前所未有。且不難看出，房企在融資和銷售層面都將受到限制。

這種變化會將今年的市場劃分為兩個(gè)不同的階段。同策機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張宏偉指出，由于政策面的從嚴(yán)執(zhí)行及樓市周期性的因素，2017年核心一二線城市商品住宅市場進(jìn)入調(diào)整期已成為“共識”。并且大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為下半年樓市將進(jìn)入價(jià)格調(diào)整期，樓市將迎來“以價(jià)換量”，下半年調(diào)整的力度將比上半年更深。

相比之下，即便在政策的密集“轟炸”下，年初的市場并未像預(yù)期般出現(xiàn)大幅降溫。這也使得業(yè)界對上半年市場持一定樂觀態(tài)度。

中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，30個(gè)主要城市商品住宅成交面積環(huán)比下降36.66%，同比下降27.34%。這一結(jié)果的前提是，相比去年1月和12月，今年1月有春節(jié)假期因素影響。因此若剔除這一因素，市場的降溫幅度并不明顯。

在公司業(yè)績層面，中原地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)也顯示，業(yè)已公布業(yè)績的31家房企，1月總體銷售業(yè)績?yōu)?692.96億，同比上漲幅度達(dá)69.3%。其中僅4家企業(yè)的業(yè)績同比下滑，27家企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)增長。

或繼續(xù)以價(jià)換量

需要指出的是，房企1月業(yè)績大幅上升，不排除有去年年末結(jié)轉(zhuǎn)的部分，但這并不影響企業(yè)對上半年市場的樂觀判斷。

前述房企負(fù)責(zé)人表示，總部要求北方區(qū)域的各城市，如天津、青島等，在上半年加快銷售節(jié)奏，盡可能多地完成年度銷售目標(biāo)，甚至可以在價(jià)格上做出一定讓步。具體而言，二季度將是最主要的時(shí)機(jī)。

唯一例外的是北京。按照該人士的說法，北京土地供應(yīng)緊缺，企業(yè)拿地難度較大，一旦庫存消耗殆盡，很難在短時(shí)間內(nèi)得到補(bǔ)充。且北京市場供需缺口大，房價(jià)仍有上漲壓力，企業(yè)可繼續(xù)在這一市場追求利潤。

這與張宏偉的判斷不謀而合。他認(rèn)為，無論政策面多么嚴(yán)格，上半年也盡可能打開各類渠道爭取客戶資源。如果當(dāng)下不具備預(yù)售條件或者預(yù)售審批上遇到政策問題，也要先想方設(shè)法鎖定目前已經(jīng)積累的客戶。“搶到客戶就是搶到了未來，就是這么簡單而深刻的道理。”張宏偉說。

蘭德咨詢機(jī)構(gòu)總裁宋延慶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，就全年目標(biāo)的完成來說，以往企業(yè)多按照“上半年四成、下半年六成”來分配，今年的情況可能變成“上半年五到六成、下半年四成多”。

對于價(jià)格策略，上述兩位受訪者的判斷也較為一致，認(rèn)為在市場交易量下降、限價(jià)政策盛行的情況下，以價(jià)換量不失為一項(xiàng)好策略。

事實(shí)上，自去年年末以來，銷售價(jià)格下降已成為一種普遍現(xiàn)象。根據(jù)公告，1月恒大的合約銷售均價(jià)為8805元/平方米，同比增長1.7%，環(huán)比微降。融創(chuàng)、旭輝在1月的銷售單價(jià)分別為18050元/平方米和17900元/平方米，環(huán)比和同比均出現(xiàn)下降。

與銷售類似，企業(yè)對融資的需求同樣刻不容緩。由于政策層面監(jiān)管趨嚴(yán)，從去年四季度開始，房企的融資額度大幅下降，如今的月度融資規(guī)模僅相當(dāng)于去年三季度的兩成左右。同期，一些企業(yè)為追趕美元加息的“窗口期”而啟動(dòng)海外融資，使得美元融資規(guī)模迅速上升。

宋延慶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，很多企業(yè)擁有較為充裕的自有資金，且近兩年的融資成本總體正在下降，因此大型房企短期內(nèi)不會遭遇資金鏈困境。

但他同時(shí)表示，考慮到加息預(yù)期強(qiáng)烈、政策環(huán)境趨嚴(yán)、利潤率下滑等現(xiàn)狀，利用相對不高的資金成本，在上半年加快融資步伐仍然很有必要。

就拿地而言，理論上的合理時(shí)機(jī)應(yīng)在下半年。張宏偉認(rèn)為，市場低迷期地價(jià)相對合理，今年下半年，房企可以選擇核心城市進(jìn)行拿地布局“換倉”，爭取城市優(yōu)質(zhì)土地資源。

但按照前述房企人士的說法，房企的庫存分布相對不均，但多集中在三四線城市。除個(gè)別企業(yè)外，大部分房企在一二線城市的庫存缺口仍然較大。因此，在這些城市拿地補(bǔ)倉的需求隨時(shí)存在，不必等到下半年。

值得一提的是，由于資金成本的提高和銷售預(yù)期下滑，企業(yè)在拿地方面的支出或?qū)⒂兴刂?。一家南方上市房企相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露，今年總部給予一些地方公司的拿地授權(quán)有所縮減，并要求地方公司多尋找性價(jià)比高的并購機(jī)會，而非一味在土地市場“血拼”。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。