互聯網電視燒錢后很茫然

2016雖然已經成為過去時，但不可否認的是2016年對于電視產業(yè)來說是不平靜的一年，去年所發(fā)生的種種事件也將影響著2017年行業(yè)的走勢。而在去年打的最火熱的當屬互聯網電視品牌，它們的集體出擊打破了傳統(tǒng)電視行業(yè)長期以來的寧靜。價格戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)等等，從年初到年尾似乎從來沒有停歇過，也成功瓜分掉了不小的市場份額。

互聯網電視從誕生之日起就帶著高性價比的標簽，低廉的價格卻擁有不俗的配置和豐富的內容資源，受到了不少消費者的廣泛關注。在嘗到了一絲甜頭之后，有越來越多的企業(yè)開始進軍這一領域。然而他們在硬件價格上廝殺一段時間后，有些廠商開始堅持不下去了，畢竟這種殺敵一千自損八百的事情對于雙方都產生了不小的損失，于是互聯網電視廠商們又開始在內容上大做文章。

電視無論再怎么玩出花樣，它畢竟是一個內容的載體。誰的內容資源更加豐富，在競爭上無疑會更有優(yōu)勢，銷量必然也會有所增加。但是對于內容的投資，可不是你想投就能投。大多數互聯網電視廠商都是創(chuàng)立不久的公司，短期內不可能贏取太大利潤。而一些熱門IP的版權費或是電影的獨播權往往價格不菲，自制劇也同樣如此。即便這樣，眾多互聯網電視廠商仍然豪擲千金，你燒錢我也燒，燒到最后才發(fā)現彼此沒有什么本質上的不同。

互聯網電視的集體燒錢行為，不但沒有給自己留下后路，同時也給消費者們慣出了毛病。隨著近半年來的面板漲價和電視元器件成本的提升，主打價格戰(zhàn)的互聯網電視終于撐不住了，集體打響了漲價的旗號。然而被慣壞了的消費者可不買賬，平時給吃的糖太多了，突然不給了，我想大多數人都會接受不了。這樣的局面也讓互聯網電視與盈利的目標漸行漸遠。

互聯網電視營銷或許只是燒錢畫餅

面板價格出現浮動對于互聯網電視來說無疑會產生嚴重的打擊，由于本身就不倚靠硬件來賺錢，制造成本的提升也必定會帶來成品價格的提升。樂視是第一個站出來宣布要做出漲價的舉措，而最大的競爭對手小米一開始宣稱“電視不漲價，壓力我們抗”，看似很有底氣，但過了一段時間之后立刻迎來了兩連漲，真的是啪啪打臉。而其他互聯網電視品牌也都各自調整了相應價格，少則上漲200元左右，多則千元左右，這也讓互聯網電視成為了一種高不成低不就的品類。

互聯網電視除了漲價之外，同質化也是一個相當嚴重的問題。為了追求更高的性價比，互聯網電視不得不壓縮自身的制造成本。由于互聯網電視產品價格幾乎都在萬元以下，所以在面板品類，電視芯片，音響等方面的配置其實都拉不開很大距離，有些產品只是Logo不同，配置則完全一致。對于這樣毫無特色的電視產品，哪怕是再便宜也會被市場所厭倦，用戶的忠誠度就更不要說了。

由于整個電視產業(yè)是一個成熟的不能再成熟的行業(yè)了，大多數消費者都有自己的認知。一個新的產品品類，或者說一種新的營銷手段在剛開始時可能會吸引到大家，但是時間一長，這種畫餅充饑的方式遲早會露出馬腳。所以，目前互聯網電視迫切的需要一次變革。如果還是這樣燒錢畫餅，恐怕未來互聯網電視品牌的數量會越來越少。

不過我們在今年的美國CES上也或多或少看到了互聯網電視的變化。微鯨、樂視、小米等品牌都將旗下的最新高端產品帶到了展會上，推出了更具差異化的產品，也成功的開啟了海外作戰(zhàn)的戰(zhàn)略?；ヂ摼W電視與其在價格上做出頭破血流的爭奪，不如在差異化或是高端產品上做出對壘，這樣才能夠形成一個良好的競爭格局，而互聯網電視似乎也走朝著這個方向而努力。

傳統(tǒng)廠商一直堅守電視的本質

無論互聯網電視再怎么浮躁，再怎么燒錢圈地，反觀傳統(tǒng)品牌一直都顯得比較冷靜，因為他們始終都堅信發(fā)展核心技術才是驅使電視行業(yè)進步的源泉。目前傳統(tǒng)品牌基本分為了三大陣營，也就是我們非常熟悉的OLED、量子點、激光電視，而這三項技術在未來幾年內的競爭也會異常激烈。傳統(tǒng)品牌間這種拼技術，拼差異化的競爭也讓整個產業(yè)形成了良性競爭的氛圍。

筆者非常清晰的記得，去年在創(chuàng)維的某場發(fā)布會上，創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝說到，“互聯網企業(yè)的低價策略是可以理解的，也是常規(guī)的方法，但是江湖有一句話，出來混總是要還的”。我想劉棠枝對于互聯網電視的態(tài)度也代表了大多數傳統(tǒng)企業(yè)對于互聯網電視的態(tài)度，所以傳統(tǒng)品牌的做法并沒有刻意去效仿，而是選擇靜觀其變。

由于目前一些互聯網電視喪失了價格上的優(yōu)勢，在產品上又很難有說服力，所以消費者的目光又重新回到了傳統(tǒng)品牌。而傳統(tǒng)品牌也沒有讓我們失望，三星又推出了全新QLED無鎘金屬量子點電視，進一步鞏固了其在量子點領域的霸主地位。而索尼重新回到了OLED技術的懷抱，這對推動整個OLED產業(yè)的發(fā)展也起到了積極作用。海信則是一直推動激光電視的發(fā)展，在今年還將會推出多個尺寸的激光電視產品。

目前我們已經來到了2017年，對于電視產業(yè)來說將會回歸傳統(tǒng)，也就是以核心技術來增強自身實力，獲取消費者認可。而互聯網電視一味的燒錢畫餅模式恐怕已經不再適用，必將也會出現堅持不下去的企業(yè)。由于同質化的產品必將被市場所拋棄，所以核心技術與差異化始終是電視產業(yè)賴以生存和發(fā)展的關鍵。

互聯網品牌或將就此消亡

互聯網電視從誕生之日起，就貼著低價格、豐富內容、人性化操控體驗的標簽，我們拋去前面談到過的低價格不談，會發(fā)現互聯網電視和傳統(tǒng)電視在各個方面已經趨近于融合。在這里我們所談的互聯網品牌消亡并不是十余家互聯網企業(yè)滅亡，而是互聯網品牌這個品類或將就此消失，在未來電視細分格局當中，將只剩下合資品牌與國產品牌。

其實互聯網品牌這類細分市場在早期看來很有必要，因為它們的特點非常鮮明，有別于傳統(tǒng)品牌。時至今日，我們會發(fā)現傳統(tǒng)品牌在操控體驗上也變得越來越人性化，最直觀的表現就是遙控器的設計。早期傳統(tǒng)電視遙控器非常復雜，按鍵繁多。但是現在我們會發(fā)現傳統(tǒng)電視的遙控器設計變得同樣精簡，學習成本幾乎為零。

同時在內容與系統(tǒng)方面，我們會發(fā)現創(chuàng)維使用了酷開系統(tǒng)，海信使用了VIDAA系統(tǒng)，由于他們均是子母公司的關系，使用相同的系統(tǒng)，享受相同的內容服務，這一點也算不足為其。但是我們還看到了TCL與樂視的合作，飛利浦與微鯨的合作，未來他們將會實現在內容和系統(tǒng)上的全面融合，筆者也相信在未來類似的合作會越來越多。

之所以稱之為互聯網品牌，是由于他們利用互聯網的便捷性為消費者提供了更多的服務，同時也利用互聯網進行線上銷售。但是現在互聯網品牌也玩兒起了O2O，線上銷售的同時也在線下做出了相應布局。樂視、小米、微鯨、風行等品牌一部分銷量都是線下做出的貢獻，這種接地氣的行為也讓互聯網品牌嘗到了甜頭，在營銷模式上也在向傳統(tǒng)品牌靠攏。

總結：

由于在多方面的融合，讓互聯網品牌和傳統(tǒng)品牌間的差異化越來越小，未來互聯網品牌這類細分市場很可能就此消失，同樣歸為傳統(tǒng)品牌。但是目前的傳統(tǒng)品牌早已分營站隊，基本上規(guī)劃好了未來布局。這樣一來，互聯網品牌也就成為了比較弱勢的傳統(tǒng)電視。到那個時候，它們要么尋求自身發(fā)展，體現出差異化的價值，要么尋求合作，提升品牌競爭力。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。