久旱的家電市場(chǎng)正不斷迎來甘露。從7月13日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議定調(diào)，要求多措并舉支持綠色智能家電消費(fèi)，不到10天時(shí)間，7月22日下午，國(guó)新辦舉行的“促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)”(以下簡(jiǎn)稱“吹風(fēng)會(huì)”)上，商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平表示，商務(wù)部會(huì)同工業(yè)和信息化部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門研究提出的《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的若干措施》(以下簡(jiǎn)稱“若干措施”)已經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，將于近期發(fā)布。

事實(shí)上，今年以來，或者嚴(yán)謹(jǐn)說疫情近三年來，國(guó)家已陸續(xù)發(fā)布多條政策鼓勵(lì)家電消費(fèi)、開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，并鼓勵(lì)有條件的地方予以資金和政策支持。那么，這次即將發(fā)布的《若干措施》與以往又有何不同?其對(duì)家電行業(yè)發(fā)展將帶來怎樣的影響呢?中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)姜風(fēng)在中國(guó)家電網(wǎng)記者采訪時(shí)，對(duì)即將發(fā)布的《若干措施》進(jìn)行了深入的解讀。

與近三年鼓勵(lì)措施相比性質(zhì)不同，與上一輪家電下鄉(xiāng)也有區(qū)別

“疫情這幾年確實(shí)出了挺多鼓勵(lì)政策，但這一次不同在于，即將發(fā)布的《若干措施》是專門針對(duì)綠色智能家電消費(fèi)的”，姜風(fēng)說。近三年疫情背景下，政府確實(shí)出臺(tái)多個(gè)文件鼓勵(lì)家電、汽車等大宗消費(fèi)，但針對(duì)家電的促銷費(fèi)政策大多是在綜合性文件中提到一兩句，并沒有作為重點(diǎn)。如，6月17日，工信部等五部門于發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在引導(dǎo)綠色產(chǎn)品消費(fèi)方面提出，鼓勵(lì)有條件的地方開展綠色智能“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”行動(dòng)。4月25日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》中提出，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展新能源汽車和綠色智能家電下鄉(xiāng)。2022年全國(guó)兩會(huì)《政府工作報(bào)告》也提到一句，繼續(xù)支持新能源汽車消費(fèi)，鼓勵(lì)地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。

而“吹風(fēng)會(huì)”上提到的《若干措施》內(nèi)容，則明確提出包括支持開展全國(guó)家電以舊換新活動(dòng)、推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)、強(qiáng)化全鏈條服務(wù)保障、夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施支撐等在內(nèi)的9條具體措施。在姜風(fēng)看來，相比前幾次，《若干措施》涵蓋的內(nèi)容將更全面，涉及的部門也更多，包括商務(wù)部、工信部和市場(chǎng)監(jiān)管總局等。“這種重視程度是近幾年來少有的，除了(新能源)汽車單獨(dú)出過政策，也就是家電了，說明政府對(duì)促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)非常重視。”

誠(chéng)如其所言，細(xì)數(shù)政策層面專門針對(duì)家電的大規(guī)模“促銷費(fèi)”措施，上一次還是2008年底中央出臺(tái)的“家電下鄉(xiāng)”等政策，距今已有十多年時(shí)間。不過，盡管都是計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施，但與上一輪相比，這次《若干措施》也有不同。“2008年家電下鄉(xiāng)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)都是中央政府直接來負(fù)責(zé)，國(guó)務(wù)院還成立了專門領(lǐng)導(dǎo)小組，由財(cái)政部和商務(wù)部直接來實(shí)施這項(xiàng)工作”，姜風(fēng)回顧。當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)是中央出大頭(80%)，地方政府出小頭(20%)，具體落地執(zhí)行也是全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、補(bǔ)貼金額和操作模式。而這次有所不同的是，中央領(lǐng)導(dǎo)部門出的是“指導(dǎo)意見”，實(shí)際實(shí)施還是由各省市等各地方政府來做。

這里就存在一個(gè)問題，各地政府、官員對(duì)政策理解、掌握可能各有不同，到落地實(shí)施上就或?qū)?dǎo)致各地會(huì)出現(xiàn)不同的操作標(biāo)準(zhǔn)、補(bǔ)貼金額和操作模式。從此前一些相關(guān)地區(qū)發(fā)布的補(bǔ)貼政策、要求來看，這一問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)。比如在叫法名稱上，2019年，北京市曾出臺(tái)的是“節(jié)能減排”補(bǔ)貼政策，補(bǔ)貼上限為800元；廣西出臺(tái)的則是“以舊換新”政策，補(bǔ)貼上限不超過500元；廣東省在2020年啟動(dòng)的是“家電下鄉(xiāng)”政策，標(biāo)準(zhǔn)是給與本省戶籍農(nóng)村居民購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品售價(jià)10%以上的價(jià)格優(yōu)惠。姜風(fēng)認(rèn)為，這些問題并不能完全避免，在實(shí)際操作中，各地區(qū)會(huì)結(jié)合自身理解、實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況以及經(jīng)驗(yàn)積累等落地相關(guān)具體標(biāo)準(zhǔn)，難免會(huì)有差異。但據(jù)此次吹風(fēng)會(huì)上透露的消息，在即將發(fā)布的《若干措施》指導(dǎo)意見基礎(chǔ)上，后續(xù)政府部門還將陸續(xù)出臺(tái)具體的指南，如補(bǔ)貼操作規(guī)范、企業(yè)選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)進(jìn)一步指導(dǎo)意見。“隨著指導(dǎo)意見出臺(tái)，會(huì)更規(guī)范一些，對(duì)拉動(dòng)綠色智能家電消費(fèi)將起到十分積極的作用。”姜風(fēng)說。

難現(xiàn)上一輪家電下鄉(xiāng)“盛景”，但有助增強(qiáng)市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)信心

在2009年-2013年全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施的家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等政策，有效推動(dòng)了家電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)尤其農(nóng)村市場(chǎng)得到快速普及。以冰箱為例，有數(shù)據(jù)顯示，2007年農(nóng)村冰箱家庭保有量為26臺(tái)/百戶，到2010年農(nóng)村冰箱家庭保有量達(dá)到48臺(tái)/百戶，2013年達(dá)到了72.9臺(tái)/百戶的水平。那么，在本次由中央出臺(tái)指導(dǎo)意見，各地因地制宜出臺(tái)具體措施的背景下，家電市場(chǎng)消費(fèi)有可能再現(xiàn)當(dāng)年的“盛況”嗎?

從供給側(cè)來講，姜風(fēng)認(rèn)為，相比上一輪，如今家電企業(yè)的供給能力更強(qiáng)了。“產(chǎn)品品類更全了、產(chǎn)品功能也更豐富了，新產(chǎn)品每年層出不窮，各種功能價(jià)位的產(chǎn)品完全能夠滿足城鄉(xiāng)居民的需求?，F(xiàn)在銷售渠道也更多樣化，線上線下、各縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，物流也比過去更通暢了，方便了農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買和體驗(yàn)，所以供給側(cè)來講不存在問題。但當(dāng)年的盛況，不太可能再出現(xiàn)了。”

原因在于，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。姜風(fēng)回顧上一輪家電下鄉(xiāng)時(shí)提到，在家電下鄉(xiāng)開始前，農(nóng)村市場(chǎng)的家電普及基本處于空白，以百戶擁有量而言，除了彩電稍微高點(diǎn)，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的百戶擁有量都比較低，尤其空調(diào)的百戶擁有量?jī)H為個(gè)位數(shù)。而經(jīng)過家電下鄉(xiāng)時(shí)期政策推動(dòng)，加上后政策時(shí)期經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展，城鄉(xiāng)人民生活水平的提高，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，到2021年，農(nóng)村家庭冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電的每百戶擁有量已分別達(dá)到103.5臺(tái)、89臺(tái)、96.1臺(tái)和116.3臺(tái)，已經(jīng)基本普及。“現(xiàn)在農(nóng)村和城市市場(chǎng)都一樣，處于存量市場(chǎng)階段，所以當(dāng)下‘以舊換新’是主要方向。”

盡管客觀實(shí)際無法再現(xiàn)上一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，但疫情背景下，即將發(fā)布的《若干措施》的提振效應(yīng)將十分明顯。今年以來，市場(chǎng)外部環(huán)境持續(xù)惡化，發(fā)散的疫情起伏綿延嚴(yán)重影響了需求的釋放，全國(guó)物流運(yùn)輸被疫情阻斷也令市場(chǎng)雪上加霜，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模相比于疫情最為嚴(yán)重的2020年上半年的市場(chǎng)規(guī)模僅稍高99億元。預(yù)計(jì)全年中國(guó)家電市場(chǎng)零售額7322億元，同比下滑3.7個(gè)百分點(diǎn)；零售量56036萬臺(tái)，同比下滑9.6個(gè)百分點(diǎn)。

疫情對(duì)家電市場(chǎng)銷售(線下閉店、送裝不便)及消費(fèi)信心(消費(fèi)趨于保守)造成的負(fù)面影響不容忽視，加上家電普及階段已過，房地產(chǎn)市場(chǎng)不容樂觀，姜風(fēng)預(yù)判未來低增長(zhǎng)將會(huì)是家電行業(yè)新的常態(tài)。新常態(tài)下，“以舊換新”成為市場(chǎng)主旋律，消費(fèi)增長(zhǎng)將主要靠產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)以及新品類擴(kuò)展來拉動(dòng)。“在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、家電消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，中央出臺(tái)這樣的政策措施，既說明國(guó)家對(duì)拉動(dòng)家電消費(fèi)的重視，也有助增強(qiáng)市場(chǎng)的信心，企業(yè)信心和消費(fèi)信心。對(duì)于拉動(dòng)下半年家電消費(fèi)，我認(rèn)為是有很重要的積極作用的。”

售后服務(wù)、廢舊家電回收被重點(diǎn)提及，助力綠色生態(tài)閉環(huán)建設(shè)

中國(guó)家電網(wǎng)注意到，吹風(fēng)會(huì)上提到《若干措施》的內(nèi)容中，關(guān)于“提升家電售后服務(wù)”、“加強(qiáng)廢舊家電回收利用”被重點(diǎn)提及，如，在“開展全國(guó)家電以舊換新活動(dòng)”內(nèi)容中提到，要“發(fā)揮政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、電商平臺(tái)和家電生產(chǎn)、流通、回收等企業(yè)的作用，通過政府支持、企業(yè)促銷等方式，全面促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)”。在“推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)”內(nèi)容中提到，要“指導(dǎo)地方統(tǒng)籌利用好財(cái)政專項(xiàng)資金，改造提升鄉(xiāng)村家電銷售、配送、維修、回收網(wǎng)點(diǎn)，推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)”。另外，吹風(fēng)會(huì)上相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在答記者問時(shí)表示，《若干措施》的9條內(nèi)容中還有專門針對(duì)售后服務(wù)、廢舊家電回收利用的措施要求。

售后服務(wù)方面，“這是一個(gè)很重要的問題，也是消費(fèi)者極大的痛點(diǎn)”，姜風(fēng)告訴記者，目前家電售后服務(wù)在保修期內(nèi)一般是企業(yè)負(fù)責(zé)，基本不存在大問題。但保修期過后的售后維修問題就成為老百姓的一個(gè)很大痛點(diǎn)：無病亂修、小病大修、漫天要價(jià)、亂收費(fèi)、多收費(fèi)……冒牌家電售后維修等的層層套路讓消費(fèi)者“很受傷”，而涉事品牌方的企業(yè)信譽(yù)更是受到極大損害。不過，隨著后續(xù)《若干措施》發(fā)布，這些亂象或?qū)⒌玫接行Ц纳疲度舾纱胧分刑岢鲚^為完善的標(biāo)準(zhǔn)要求，對(duì)于提升家電售后服務(wù)將有非常重大的意義。用姜風(fēng)的話說，“希望能夠通過政府來規(guī)范，對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者來說是一件好事。”

廢舊家電回收利用方面，根據(jù)《2021中國(guó)廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理行業(yè)白皮書》顯示，2021年，我國(guó)主要電器電子產(chǎn)品理論報(bào)廢量約為2.08億臺(tái)，但實(shí)際上，我國(guó)廢棄電器電子產(chǎn)品的總體回收處理量?jī)H約為8700萬臺(tái)，顯然，我國(guó)廢棄電器電子產(chǎn)品的回收處理依然面臨較大壓力。從與姜風(fēng)的對(duì)話中，記者了解到，過去家電生產(chǎn)企業(yè)通過繳納基金來履行生產(chǎn)者責(zé)任，具體的，相關(guān)企業(yè)每生產(chǎn)一臺(tái)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等產(chǎn)品，需要向廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金交納7元到13元不等的金額，再由處理基金負(fù)責(zé)補(bǔ)貼給回收拆解企業(yè)來完成廢舊家電回收，家電生產(chǎn)企業(yè)基本不參與其中。這實(shí)際并不利于形成家電綠色生態(tài)閉環(huán)，尤其在當(dāng)下“雙碳”戰(zhàn)略背景下，推進(jìn)廢舊家電綠色回收利用迫在眉睫。而即將發(fā)布的《若干措施》，據(jù)了解將要求家電制造商要直接參與到廢舊家電的回收拆解過程中，姜風(fēng)認(rèn)為這對(duì)于家電行業(yè)正在實(shí)施的“雙碳”戰(zhàn)略是很有必要的。“現(xiàn)在要求企業(yè)自己回收自己拆解，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，他就要考慮綠色設(shè)計(jì)，以及考慮怎么在生產(chǎn)、流通、銷售、回收、拆解的整個(gè)過程中都做到低碳環(huán)保，這將非常有助于我們實(shí)施在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中的‘碳中和’。”

頭部企業(yè)迎巨大利好，中尾部品牌需快速響應(yīng)

綜合各方行業(yè)分析觀點(diǎn)，普遍認(rèn)為新政策措施的出臺(tái)將對(duì)家電市場(chǎng)形成明顯的正向拉動(dòng)，對(duì)整個(gè)家電企業(yè)也是一個(gè)大的利好。同時(shí)，由于增加了“綠色”、“智能”的產(chǎn)品門檻，將低端、高耗、落后產(chǎn)品擋在了門外，有分析稱對(duì)頭部家電企業(yè)將非常有利。

對(duì)此，姜風(fēng)也表示，《若干措施》發(fā)布將對(duì)頭部企業(yè)極為利好。“他們(頭部企業(yè))的產(chǎn)品比較豐富，各個(gè)價(jià)位、各種功能、各層級(jí)市場(chǎng)都有布局，能夠滿足各類消費(fèi)群體的消費(fèi)需求”，姜風(fēng)說。產(chǎn)品豐富、人才儲(chǔ)備足、創(chuàng)新力強(qiáng)、渠道資源豐富，加上對(duì)政策的重視敏感度強(qiáng)、反應(yīng)行動(dòng)速度快，頭部企業(yè)能夠獲得更好發(fā)展不難預(yù)料。“因?yàn)樗麄儽旧砀鞣矫婺芰Χ紡?qiáng)，肯定是政策實(shí)施以后他們得益最大。”

而對(duì)于中小企業(yè)，由于自身規(guī)模體量受限，其產(chǎn)品無法在各個(gè)區(qū)域、各個(gè)類別都布局到位。比如在渠道布局上，中小企業(yè)很大程度上是交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、渠道商去銷售。這就存在一個(gè)問題，區(qū)域性質(zhì)的渠道商尤其一些區(qū)域中小渠道商，他們對(duì)于政策的理解能力、反映速度不如大的零售商，在行動(dòng)上可能就有所滯后，也就失了先機(jī)。

“主要還是本身能力方面，中小企業(yè)不如頭部企業(yè)強(qiáng)，在這一輪政策下可能反應(yīng)就慢”，為此，姜風(fēng)提出建議，中小企業(yè)需快速提升自己的能力，無論產(chǎn)品能力、渠道能力還是反應(yīng)能力都需要提升強(qiáng)化。另外要及時(shí)關(guān)注政策，特別是各地方政策。“因?yàn)檫@次跟以前不一樣，以前關(guān)注國(guó)家一個(gè)政策就行了，現(xiàn)在各省市等地方政府的政策都將有所不同；關(guān)注政策的同時(shí)，反映一定要快，要迅速行動(dòng)起來；另外，中小企業(yè)還是要選自己有優(yōu)勢(shì)的地方去實(shí)施，無論產(chǎn)品還是實(shí)施區(qū)域，選自己更擅長(zhǎng)的，去重點(diǎn)關(guān)注、布局，才可能贏得這波機(jī)遇。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。