樂視創(chuàng)始人賈躍亭發(fā)布《樂視超級電視3周歲：因?yàn)橛心?，我每天都在長大》的文章稱，樂視超級電視在今年將實(shí)現(xiàn)三大戰(zhàn)略目標(biāo)：在中國市場完成600萬臺銷量，為2017年1000萬至1200萬臺銷量打好基礎(chǔ)，沖擊中國第一;培養(yǎng)基于超級電視的運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，以及提升樂視超級電視的ARPU值;進(jìn)軍海外市場，尤其以美國為主的北美市場。

樂視公布的數(shù)據(jù)顯示，超級電視發(fā)布3年來已經(jīng)銷售500萬臺。這個數(shù)字與傳統(tǒng)電視企業(yè)比暫時還算不了什么，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視企業(yè)年銷量都超過1000萬臺。

但是2016年銷售600萬臺的目標(biāo)，相比3年銷售500萬臺已經(jīng)有5倍的增長。作為一家只進(jìn)入行業(yè)4年的企業(yè)來說，這是一個非常艱巨的任務(wù)，樂視能否完成任務(wù)?

樂視超級電視賣600萬臺的可行性分析

好的銷量由產(chǎn)品、價格、渠道、品牌等多重因素決定。那么，樂視超級電視在這些方面有什么獨(dú)特優(yōu)勢。事實(shí)上，單獨(dú)去談某一個方面的優(yōu)勢對于樂視來講并不合適。因?yàn)闃芬暢夒娨暤?ldquo;戰(zhàn)法”是“生態(tài)戰(zhàn)法”，與傳統(tǒng)電視企業(yè)完全不同。

比如，2016年4月14日，“樂視生態(tài)日”舉辦“買樂視會員硬件免費(fèi)”的活動，當(dāng)日就銷售出54.9萬臺超級電視。

賈躍亭曾表示：“樂視逐步放棄附著于硬件上的品牌溢價、渠道溢價、硬件溢價甚至于硬件成本本身，終端從微利、零利、負(fù)利，直至逐步實(shí)現(xiàn)免費(fèi)，目的就是以非核心價值的硬件價格為切入點(diǎn)，推動現(xiàn)有的消費(fèi)模式的變革、形成全新的用戶生態(tài)消費(fèi)觀。”

總結(jié)樂視超級電視的差異化戰(zhàn)略主要是“可低于量產(chǎn)成本定價，通過生態(tài)補(bǔ)貼硬件。”而樂視生態(tài)收入來自于樂視超級影視會員、樂視體育會員、樂視云計(jì)算服務(wù)、樂視廣告等，從而實(shí)現(xiàn)在賣硬件的同時讓用戶消費(fèi)服務(wù)。這似乎與蘋果的AppStore模式類似，但是蘋果的AppStore銷售收入不會去補(bǔ)貼硬件價格，而是算作企業(yè)自身的利潤。

給樂視電視算一筆賬。消費(fèi)者購買一臺第4代超級電視X50Pro(超4X50Pro)，定價2999元，然后購買1年的樂視超級影視會員，最終支付給樂視2999+490-300=3189元。而同類配置的傳統(tǒng)電視售價也在3000元以上，因此樂視銷售該電視并未真正大幅虧損。

當(dāng)用戶購買了該超4X50Pro后，在一年內(nèi)可以享受樂視超級影視會員的大片，免看廣告等服務(wù)。一年過后，用戶可能會再購買樂視超級影視會員或者樂視體育會員等，這意味著樂視超級電視將開始獲得增值服務(wù)的凈收益。即使用戶不購買會員，樂視超級電視會向用戶推送廣告。同時，還可以單影片內(nèi)容付費(fèi)觀看獲得收益。

因此，樂視可以將一臺電視用戶后續(xù)多年(電視的使用壽命在4-6年)的增值服務(wù)收益拿出來補(bǔ)貼硬件價格，這讓其硬件可以更具價格優(yōu)勢。而且樂視還為此專門建立了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提出電視ARPU值的概念。

而對于傳統(tǒng)電視企業(yè)來說，其銷售電視之后就無法再與用戶做生意，也沒有增值服務(wù)收益補(bǔ)貼硬件價格，更沒有辦法將電視與運(yùn)營商、游戲企業(yè)那樣運(yùn)營起來，計(jì)算ARPU。這意味著，傳統(tǒng)電視企業(yè)在同樂視超級電視比拼價格的時候處于弱勢。有人說，樂視超級電視沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，而就在2015年底樂視宣布入股TCL多媒體，占比18%，完善了其供應(yīng)鏈。

如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來分析，樂視超級電視公司的邊際成本逐年降低，而邊際收益卻在逐年增加，這意味著樂視電視業(yè)務(wù)的利潤呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，因此也會推動樂視超級電視的產(chǎn)量增加。所以，2015年樂視電視銷售了300萬臺，2016年完成600萬臺的目標(biāo)應(yīng)該很有希望。

當(dāng)樂視超級電視年銷量實(shí)現(xiàn)1000萬臺，總用戶量超過2000萬臺的時候，其邊際收益會持續(xù)放大，這在理論上是行得通的。

樂視超級電視沖擊600萬臺或面臨的三大難題

但是，樂視的這一“增值服務(wù)收益模式”也可能被對手借鑒。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視企業(yè)會采取與視頻提供商、互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)盟的方式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)收益補(bǔ)貼硬件成本，賺取N年的邊際收益，進(jìn)行分成。而且相比樂視獨(dú)立運(yùn)營內(nèi)容來講，在IP資源方面，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻都有著不可估量的競爭力，也已經(jīng)開始與傳統(tǒng)電視企業(yè)合作。

比如，創(chuàng)維與騰訊、牌照方中國互聯(lián)網(wǎng)電視(iCNTV)三方聯(lián)合宣布，將聯(lián)手打造GeekLife(極客生活)生態(tài)圈，也是搞類似樂視的模式。擁有優(yōu)酷土豆的阿里巴巴，也正在通過阿里云系統(tǒng)與傳統(tǒng)電視企業(yè)合作。但是這些松散的合作模式，可能難以打造樂視超級電視這種高效的協(xié)同效應(yīng)，軟硬結(jié)合體驗(yàn)。

此外，目前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境令人擔(dān)心，中國經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)放緩，房地產(chǎn)市場下滑，導(dǎo)致家電企業(yè)銷量集體下滑。數(shù)據(jù)顯示，2010年前上市的1211家制造企業(yè)，2015年凈利潤比2014年減少468.4億元，降幅達(dá)13.4%。此外，美的、格力、長虹、TCL、海信、海爾六大家電品牌凈利潤并未明顯增加，并紛紛裁員，總數(shù)超過4萬人。

2015-2016年整體電視市場持續(xù)低迷，智能電視增長傳統(tǒng)電視領(lǐng)先，但仍受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2015年中國智能電視銷量在4000萬臺左右，假如樂視電視銷售600萬臺需要搶占國內(nèi)15%以上的市場份額。

另一點(diǎn)擔(dān)憂是，相比競爭對手，樂視超級電視目前的主要銷量是國內(nèi)。而國內(nèi)市場很容易飽和，進(jìn)軍海外市場成為關(guān)鍵。樂視選擇進(jìn)軍美國市場，但在美國樂視的內(nèi)容獨(dú)占優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢都將不再。

樂視需要與當(dāng)?shù)氐腨outube、Hulu等視頻平臺合作，而這些視頻平臺已經(jīng)在許多電視品牌中做了植入。這意味著樂視的“內(nèi)容、服務(wù)補(bǔ)貼硬件模式”難以施行。此外，在核心技術(shù)專利方面，樂視超級電視仍然存在欠缺，需要謹(jǐn)防專利大棒。對此，樂視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)在美國成立了樂視分公司，并與當(dāng)?shù)匾曨l企業(yè)、渠道采取合作。

樂視公司自從2012年進(jìn)入硬件市場就在質(zhì)疑聲中不斷成長、壯大，賈躍亭最愛聽的一首歌是《野子》，或許這首歌最能道出這位“顛覆者”的心聲：不畏艱難，迎風(fēng)奔跑，大風(fēng)讓他們心蕩。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。