在逆境掙扎中的萬家樂，業(yè)績(jī)終于出現(xiàn)了明顯改善，從盲目的多元化中找到了適合自身發(fā)展的雙輪驅(qū)動(dòng)路線。

不過規(guī)模制勝、品牌為王的廚電行業(yè)，正逐步進(jìn)入雙寡頭時(shí)代。對(duì)于一個(gè)二線品牌來說，不具備成本采購優(yōu)勢(shì)、營銷費(fèi)用捉襟見肘，萬家樂的未來發(fā)展前景仍不容樂觀。

轉(zhuǎn)型改善造血能力

處在轉(zhuǎn)型期的廚電企業(yè)萬家樂交出了2015年成績(jī)單。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.3億元，同比增長(zhǎng)6%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤(rùn)2.34億元，同比增長(zhǎng)3%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為9164萬元，同比下滑12%。

值得注意的是，作為考察公司造血能力的重要指標(biāo)，報(bào)告期內(nèi)萬家樂現(xiàn)金流為5.03億元。與2014年相比，經(jīng)營狀況出現(xiàn)較大改善。2014年萬家樂公司年報(bào)顯示現(xiàn)金流為負(fù)值。

一直以來萬家樂公司現(xiàn)金流狀況極不理想，多次的財(cái)報(bào)均顯示現(xiàn)金流為負(fù)值。一位不愿具名的證券分析師指出，經(jīng)營性現(xiàn)金流量?jī)纛~體現(xiàn)了企業(yè)期末所能支配的現(xiàn)金量。經(jīng)營性現(xiàn)金流較大，意味著企業(yè)更具自我造血功能，支付能力更有保障。如果現(xiàn)金流小于零，則意味著經(jīng)營中存在入不敷出的問題，那時(shí)企業(yè)必須通過再融資或占用本應(yīng)投資的長(zhǎng)期資金來維持流動(dòng)資金需求，限制了企業(yè)的發(fā)展能力。

對(duì)于此次現(xiàn)金流的改善，萬家樂在年報(bào)中解釋稱,經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增加,投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流出同比增加,主要由于公司將日常生產(chǎn)經(jīng)營所收到的銀行承兌匯票貼現(xiàn)產(chǎn)生經(jīng)營現(xiàn)金流入,同時(shí)將該現(xiàn)金流入用于購買銀行短期理財(cái)產(chǎn)品導(dǎo)致投資活動(dòng)現(xiàn)金流出增加。

此外，據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者觀察，萬家樂在報(bào)告期內(nèi)股權(quán)資產(chǎn)減少100%，原因是轉(zhuǎn)讓廣州市用佳電子有限公司全部股權(quán)及清算佛山市威豹金融押運(yùn)有限公司。

萬家樂經(jīng)營狀況出現(xiàn)改善也和走出多元化的盲目期有很大的關(guān)系。目前，萬家樂轉(zhuǎn)型思路已然清晰，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，萬家樂廚衛(wèi)家電系列收入25.7億元，占整個(gè)上市公司的營收比重為62.16%;第二大品類為變壓器等系列產(chǎn)品，占比37.5%。另外，廚衛(wèi)等系列產(chǎn)品毛利率為30%，變壓器還略高于廚電，為34.66%。

不過，變壓器行業(yè)不容樂觀，輸配電行業(yè)的原材料和人力成本均在上升。

多元化已見雛形

上世紀(jì)80年代曾經(jīng)以“萬家樂、樂萬家”廣告語火遍大江南北的中國廚電第一品牌萬家樂，近年來卻顯得無所適從。傳統(tǒng)廚電企業(yè)市場(chǎng)份額不斷被綜合性廚電企業(yè)和兩大高端白電品牌方太、老板電器所蠶食。

為了改善經(jīng)營狀況，萬家樂希望通過多元化提升企業(yè)盈利能力。2013年萬家樂通過下屬全資子公司順特電氣有限公司收購施耐德電氣東南亞(總部)有限公司持有的順特電氣設(shè)備有限公司10%的股權(quán)。交易完成后，萬家樂間接持有順特設(shè)備60%的股權(quán)，成為順特設(shè)備的控股股東。

近年來，萬家樂還不斷進(jìn)行理財(cái)投資，2012年底就斥資1億元參股一家保險(xiǎn)公司20%股權(quán)進(jìn)行理財(cái)投資。

“業(yè)務(wù)零星而且多元化方向繁多，一方面說明企業(yè)資金壓力不足，此外，也表明萬家樂在摸索一條更適合自身發(fā)展的道路。”北京高盛吉獅文化傳播公司首席分析師馬俊穎認(rèn)為。

目前，萬家樂的“廚電+輸電設(shè)備”的模式已經(jīng)確定。萬家樂在財(cái)報(bào)中稱，公司有效推動(dòng)了兩大主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品的升級(jí)換代和銷售增長(zhǎng)。

不過，盡管盈利狀況出現(xiàn)改善，但大股東卻逐步放手。萬家樂發(fā)布公告稱，控股股東西藏匯順投資擬將所持公司17.37%股份(1.2億股)，作價(jià)15.5億元置出，受讓方為廣州蕙富博衍投資合伙企業(yè)(有限合伙)。

公告顯示，未來12個(gè)月內(nèi)，匯垠澳豐有可能主導(dǎo)蕙富博衍繼續(xù)增持萬家樂，在條件成熟時(shí)，匯垠澳豐及蕙富博衍將利用萬家樂上市平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行有效整合。與此同時(shí)，西藏匯順在未來12個(gè)月內(nèi)則有可能繼續(xù)減持萬家樂直至清空。

馬俊穎認(rèn)為，兩方面看待此問題，一方面說明大股東看空萬家樂的發(fā)展未來，另一方面也可能是希望轉(zhuǎn)投估值較高的領(lǐng)域。近年來，家電行業(yè)估值較低，多數(shù)企業(yè)股價(jià)停滯不前。創(chuàng)始人在股價(jià)高點(diǎn)套現(xiàn)，拋棄發(fā)家企業(yè)的例子屢見不鮮。廣東冰箱出口企業(yè)奧馬，2015年11月，其創(chuàng)始人蔡拾貳將手中股份轉(zhuǎn)讓，之后奧馬轉(zhuǎn)型為一家冰箱出口和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)雙軌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

差距明顯品牌為王

除了萬家樂，二線品牌華帝也面臨著不容小覷的市場(chǎng)壓力。截至記者發(fā)稿時(shí)，華帝年報(bào)尚未發(fā)布，但去年三季報(bào)顯示，公司營業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑，營業(yè)收入8.68億元，下滑13.9%，歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)2142萬元，同比下滑，73.75%。

以上兩家企業(yè)與第一梯隊(duì)的老板電器、方太差距明顯。4月7日晚間，老板電器發(fā)布2015年年報(bào)，公司去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.43億元，同比增長(zhǎng)26.58%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.30億元，同比增長(zhǎng)44.58%。

對(duì)于業(yè)績(jī)明顯提升的原因，老板電器認(rèn)為，2015年在國家政策的刺激下，國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)有所回暖。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年廚電市場(chǎng)規(guī)模581億元，同比增長(zhǎng)6.8%，銷售量規(guī)模3175萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.8%。

根據(jù)《2015中國廚電產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，目前我國廚電市場(chǎng)已經(jīng)形成了比較明顯的雙寡頭格局。方太、老板占據(jù)市場(chǎng)主流位置，第二陣營中沒有品牌能夠?qū)﹄p寡頭造成實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)。有絕大部分消費(fèi)者表示，愿意負(fù)擔(dān)5000~10000元購買廚電產(chǎn)品，甚至萬元以上預(yù)算的消費(fèi)者占到了整體的20%。廚電消費(fèi)者對(duì)于品牌敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格。

此外，記者了解到不僅是在城市市場(chǎng)，電商和三四線市場(chǎng)，消費(fèi)者在廚電方面整體消費(fèi)能力也逐步提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機(jī)行業(yè)線下市場(chǎng)4000元以上高價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)高端高價(jià)位產(chǎn)品認(rèn)可度提升，消費(fèi)者傾向于購買高端高價(jià)位產(chǎn)品。

廚電市場(chǎng)品牌進(jìn)入為王時(shí)代，方太電商總經(jīng)理李濤表示，和其他家電產(chǎn)品相比，廚電作為家居裝修的一部分，更新?lián)Q代的代價(jià)比較高，所以消費(fèi)者更傾向于一次性投資，這也是像方太一樣定位高端的廚電企業(yè)擴(kuò)張較為順利的重要原因。

為了提升品牌力，目前不同梯隊(duì)的品牌營銷手段也存在差異，一線品牌注重體驗(yàn)式營銷，二線品牌傾向于明星代言。

方太為了讓消費(fèi)者體會(huì)到高端品牌帶來的消費(fèi)感受，去年在北京又開出第二家體驗(yàn)館。據(jù)了解,體驗(yàn)館分為三層，不僅展示方太企業(yè)文化和產(chǎn)品展示區(qū)域，還能進(jìn)行私廚會(huì)、美食課程教授等項(xiàng)目。

二線品牌也在努力掙扎，三季度華帝為了提振品牌形象，請(qǐng)黃曉明夫婦代言，但108度資本創(chuàng)始人葉峰認(rèn)為，一般而言二線品牌請(qǐng)一線明星代言無非是在一線城市賺吆喝，二三線賺銷量。明星代言對(duì)一線城市受眾而言或許僅僅是一次廣告行為，并不會(huì)形成品牌效應(yīng)，企業(yè)本身要學(xué)會(huì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略角度去看待明星的成長(zhǎng)和企業(yè)成長(zhǎng)如何同步的問題，如果忽略了彼此的匹配性結(jié)果也很有可能得不償失。

家電分析師梁振鵬認(rèn)為，體驗(yàn)式營銷一方面可以更好地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，也能為智能家電的體驗(yàn)提供空間，智能家居產(chǎn)品體驗(yàn)非常重要。不過開建實(shí)體店成本較高，并不適合所有品牌。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。